Коммерсантъ: Розницу поманило рекламой. Управляющие компании воспользовались благоприятной рыночной конъюнктурой
В 2018 году управляющие компании существенно увеличили маркетинговые бюджеты и рекламную активность. Маркетологи используют повышенный спрос на инвестиционные продукты со стороны частных инвесторов. Немногие компании готовы тратить деньги на рекламу на телевидении, большая часть предпочитает подвигать свои продукты в печати и в сети.
Нынешний год без преувеличения может стать самым успешным для отрасли коллективных инвестиций. По оценке «Денег», основанной на данных Национальной лиги управляющих и Investfunds, за 11 месяцев 2018 года чистый приток средств в открытые паевые фонды составил почти 90 млрд руб. Этот результат на четверть выше рекорда, установленного годом ранее.
Ключевую роль в достижении рекордных результатов сыграло снижение ставок по банковским вкладам, которые перестали удовлетворять запросам розничных клиентов, и те стали искать альтернативу. Не стоит умалять заслуги в этом и самих компаний — их управляющих и маркетологов. Как показал опрос, проведенный «Деньгами», расходы на рекламу нарастило большинство крупных компаний. В частности, в «Сбербанк Управлении активами» и «Райффайзен Капитал» рассказывали о двукратном увеличении бюджета, в УК «Уралсиб» — трехкратном росте расходов на маркетинговые коммуникации. По словам заместителя гендиректора «Альфа-Капитала» Евгения Живова, на рынке сформировались идеальные условия для увеличения рекламной активности — снижение ставок, улучшение рыночной конъюнктуры. «По мере повышения информированности людей об инвестиционных инструментах реклама начинает играть более заметную роль в привлечении клиентов. И начинать рекламные кампании нужно как можно раньше»,— отмечает директор по маркетингу «Сбербанк Управления активами» Виктор Кочетков.
Собственный банк — надежда и опора
Многие годы единственными каналами продаж для управляющих компаний были собственные офисы, а также банки-агенты. После кризиса 2008 года компании в борьбе с расходами отказались от своих отделений, и единственным каналом распространения продуктов остались банки, как входящие в группу, так и сторонние. При этом наиболее эффективно работают агентские сети родственных банков, с которым зачастую проще договориться о продаже инвестиционных продуктов клиентам.
Для достижения высоких результатов привлечения только своей банковской сети недостаточно, отмечают участники рынка. По словам начальника управления продаж и маркетинга «Райффайзен Капитала» Константина Кирпичева, необходимо организовать обучение менеджеров банка, проводить мотивационные мероприятия для сотрудников. «Важным вопросом является плата банку высокой агентской комиссию за привлечение — продукт должен быть конкурентоспособен в плане маржинальности в сравнении с другими комиссионными продуктами Банка»,— отмечает Константин Кирпичев.
Впрочем, не всегда вопрос с успешным продвижением инвестиционных продуктов решается высоким комиссионным вознаграждением. По словам начальника управления маркетинга УК «Открытие» Алексея Новикова, управляющая компания должна предложить отвечающий стандартам банка и потребностям клиентов продукт, подготовить все необходимые информационные материалы по продуктам, а также сопроводить все качественной аналитикой. «Необходимо обеспечивать постоянную информационную и аналитическую поддержку продуктов, чтобы клиентский менеджер мог оказать качественную финансовую консультацию клиентам с разными потребностями и разным уровнем финансовой грамотности. Предоставить полный отчет для клиента, а также сформировать у клиента понимание, какие факторы влияют на динамику и перспективы его вложений»,—отмечает Виктор Кочетков.
Удаленные каналы продаж
В последние годы все большее значение для продвижения продуктов управляющих компаний приобретают дистанционные каналы продаж. Такая возможность появилась после внесения в конце 2014 года в законодательство поправок, позволивших упростить идентификацию клиентов. Первой управляющей компанией, предложившей в 2015 году свои продукты через удаленный канал продаж, стал «Альфа-Капитал». «С развитием цифровых технологий роль физических офисов падает и растет роль и доля в продажах цифровых каналов — это и интернет-каналы, мобильные каналы, соцсети, различные маркетплейсы, коллаборации с ритейлерами и телекомами»,— отмечает Евгений Живов. В «Альфа-Капитале» согласно стратегии дигитализации к 2020 году стоит целевой показатель в долю 50% от всех продаж на долю цифровых каналов.
В конце прошлого — начале текущего годов удаленные каналы продаж появились у многих крупных управляющих компаний («Сбербанк Управление активами», «ВТБ Капитал Управление активами»), а также небольших компаний (Группа «Тринфико», ТФГ). «Для получения финансовой услуги клиенту не надо ехать в офис, не надо заполнять огромные пачки документов, не надо регулярно совершать сложные манипуляции, чтобы получить информацию по оценке своего инвестиционного портфеля. Дистанционный сервис позволил фактически в режиме онлайн узнавать актуальный статус своих инвестиционных решений, а не получить неожиданный финансовый результат»,— отмечает заместитель гендиректора УК ТФГ Севинч Ипатова. «Понимая удобство удаленных каналов для клиента, мы сосредоточились на их дальнейшем развитии. Например, в сентябре этого года для клиентов „ВТБ Капитал Управления инвестициями" мы запустили онлайн-сервис подачи и формирования заявления на инвестиционный налоговый вычет»,— отмечает председатель совета директоров «ВТБ Капитал Управление активами» Владимир Потапов.
Реклама не для всех
Для стимулирования спроса розничных инвесторов управляющие компании начали активнее заниматься рекламой. В середине марта «Альфа-Капитал» запустил масштабную рекламную кампанию «Сделай больше онлайн». Кампания проходила весной и летом на телевидении и в интернете. Ее бюджет составил около 300 млн руб., что сравнимо с рекламными затратами крупнейших компаний за весь прошлый год. «Еще в 2017 году мы запустили на центральных телевизионных каналах ролик „Будь первым", продвигающий ИИС, а героем его был великий космонавт, первым вышедший в открытый космос,— Алексей Леонов,— отмечает Евгений Живов.— Возможно, их не так видно на фоне массированной рекламы автомобилей, лекарств, продуктов питания и пива. Но телереклама, безусловно, нужна, поскольку телевизор остается основным каналом информации».
Однако не все управляющие компании готовы выделять большие бюджеты на рекламу на телевидении. По словам Константина Кирпичева, продукты доверительного управления не стали настолько массовыми, чтобы выходить с ними «в телевизор». Учитывая невысокую маржинальность самого массового доверительного продукта, ПИФов, «отбить» затраты на рекламу по ТВ представляется очень непростой задачей. «Главный риск сейчас для больших рекламных бюджетов — это изменение рыночной конъюнктуры. Все-таки основное привлечение в последние годы было связано с продажей облигаций, которые при снижении ставки ЦБ демонстрировали существенное превышение доходности над ставками депозитов. В данный момент это уже не так очевидно»,— подчеркивает господин Кирпичев. Поэтому большая часть опрошенных отдает предпочтение рекламе в интернете и в печати.
Наталья Дмитриева, руководитель направления стратегических коммуникаций Коммуникационного агентства АГТ
Низкий уровень финансовой грамотности в России — ключевой фактор «стопа» для продвижения большинства продуктов финансовой розницы. Причем проигрывают от этого и потребители, и участники рынка, и экономика страны в целом. Инвестиционные счета, паевые фонды, доверительное управление — это чуждые пока понятия большинству российских граждан. Некоторые банки реализуют инициативы для решения этой проблемы, проводят «уроки финансовой грамотности» на местах, но все это носит локальный характер и ситуацию кардинальным образом не меняет.
Можно ждать, пока государство системно начнет заниматься вопросом, но можно объединиться и отраслевому сообществу, проводить всероссийские информационно-просветительские кампании по повышению знаний в области личных финансов у россиян. Как следствие — повысится уровень доверия к финансовым организациям, ведь доверять проще, когда понимаешь, как все работает.
Синергетический эффект от совместных действий не только откроет широкие возможности для продвижения финансовых продуктов, но и даст толчок для развития новых интересных коллабораций и партнерств, что, в свою очередь, позитивно скажется на репутации компании.
В дальнейшем, реализуя стратегию адресного таргетированного продвижения, участники отрасли смогут занять каждый свою нишу, многие из которых еще свободны.
Для того чтобы успешно конкурировать с крупными технологичными игроками, более мелким финансовым организациям необходимо «бить точно в цель», не распыляя усилия на охват всех целевых групп разом. Важно помнить, что в сравнении с большими автоматизированными структурами, где все работает по скрипту, у компаний поменьше есть сильное преимущество — возможность быть более человечными, более гибкими, более внимательными. Клиенты должны чувствовать заботу. Тогда им будет проще закрывать глаза на маленькое количество офисов в городе или, скажем, на не очень удобное мобильное приложение.
Что касается глобальных тенденций, то все больше возрастает запрос общества на прозрачность, выраженную корпоративно-социальную программу и повышение качества жизни. Социологи фиксируют готовность россиян к переменам, что можно трактовать как желание развиваться. Все эти тренды говорят о том, что финансовым организациям необходимо развивать открытый прямой диалог со своими потребителями, максимально используя точки контакта. Здесь в помощь брендам — многообразие инструментов нейромаркетинга. Благодаря умелому воздействию на все органы чувств можно значительно приблизить потребителя к действию. Секрет успеха — глубокое понимание мотивации своего потребителя.
"Деньги". Приложение №52 от 28.11.201828.11.2018