Коммерсантъ >> Управляющие пошли в народ

Стагнация на рынке коллективных инвестиций вынуждает управляющие компании к более плотной работе с клиентами, менеджерами банков-агентов, а также использованию маркетинговых акций. Активно развиваются дистанционные каналы продаж, которые через несколько лет могут составить конкуренцию традиционным каналам привлечения клиентов. До этих пор динамика привлечений будет зависеть не только от результатов управления, но и от потребности банковской отрасли в частном финансировании.

Переговорный процесс

2018 год оказался для рынка коллективных инвестиций непростым. Несмотря на очень успешный старт, и рекордные привлечения, летом объемы привлечений упали, а в ноябре и декабре начались оттоки. Тем не менее по итогам года суммарный приток средств в ПИФы превысил 86 млрд руб., обновив рекорд 2017 года. В нынешнем году отток продолжился. В январе частные инвесторы вывели из фондов свыше 2 млрд руб, но уже в феврале он замедлился до 1,6 млрд руб., а в марте упал ниже 600 млн руб. По итогам трех месяцев по данным Investfunds, потери отрасли превысили 4,25 млрд руб., что в 2,6 раз превышает отток в четвертом квартале прошлого года. Впрочем, если учесть, что в предыдущие три года в паевые фонды поступило более 180 млрд руб., наблюдающийся в последние месяцы отток пока выглядит символическими.

Однако он беспокоит управляющих, поскольку происходит на фоне восстановления доходности, которую с начала года демонстрируют паевые инвестиционные фонды. По оценкам “Ъ”, основанным на данные Investfunds, по итогам первого квартала стоимость паев фондов акций выросла на 2–18%. Аутсайдеры минувшего года — фонды облигаций — также показали прирост стоимости пая в размере 2–3,5%, что сопоставимо с показателем первого квартала 2018 года. При этом год назад управляющим компаниям удалось привлечь за тот же период почти 37 млрд руб.

Впрочем, для частных инвесторов определяющими являются прежде всего результаты прошлого года, а также ставки по банковским вкладам. На фоне оттока средств осенью прошлого года банки продолжают поднимать ставки. По данным Банка России, в конце марта средняя максимальная ставка у десяти крупнейших банков составляла 7,73% годовых, что почти на 0,3 п. п. выше значений конца прошлого года и на 1,4 п. п.— июльских значений. Даже госбанки предлагают ставки на уровне 8–9% годовых. «Инвесторы при принятии решения об инвестировании ориентируются на историческую доходность (как правило, годовую), которая в настоящий момент существенно уступает ставкам по депозитам. Похожую ситуацию мы уже наблюдали в 2015 году, когда доверие к фондам облигаций со стороны пайщиков восстановилось лишь через год после снижения во второй половине 2014 года»,— отмечает начальник управления продаж и маркетинга «Райффайзен Капитала» Константин Кирпичев. К тому же для банков, озабоченных привлечением средств розничных клиентов, могла стать менее интересной продажа финансовых продуктов управляющих компаний.

Для удержания действующих клиентов управляющие компании модернизируют продуктовую линейку, а также ведут с ними активный диалог. По словам директора департамента управления активами Альфа Капитал Виктора Барка, сейчас ситуация на рынке разворачивается, но сегмент ПИФов несколько инерционен и нужно время, чтобы вернулись устойчивые покупки. «В этих условиях управляющим компаниям важно информировать клиентов о том, что возможны и иные сценарии реагирования на ситуацию — более эффективные, чем эмоциональные продажи. Например, усреднение своей позиции путем дополнительных покупок или обмен паев на продукты с более высокой ожидаемой доходностью, как фонды смешанных инвестиций», — отмечает Виктор Барк. В качестве инструментов для донесения соответствующей информации до клиентов управляющие используют информационные рассылки, обзвон сотрудниками колл-центра, либо другие коммуникационные каналы. «Развитие цифровых технологий и анализа big data позволяет предсказывать поведенческие сценарии и делать упреждающее информирование», — считает господин Барк.

Активная работа ведется с менеджерами банков-агентов, на которых приходится больше половины (а в некоторых случаях — до 95%) всех привлечений управляющих компаний. По словам Константина Кирпичева, менеджерам банков больше рассказывают о текущей структуре активов, об опережающих темпах роста стоимости пая за последние полгода, его причинах, а также перспективах роста стоимости портфеля на ближайший год. «Многие клиенты понимают это, соглашаются не погашать паи. А часть инвесторов предпочитают сменить портфели ПИФа на портфели доверительного управления либо покупают облигации на брокерские счета с целью держать их "до погашения"»,— отмечает господин Кирпичев.

Управляющие компании проводят в последнее время и активные маркетинговые компании. В частности, крупные компании стали предлагать коробочные продукты на основе ПИФов и депозитов. Такой инвестиционный гибрид можно открыть в Газпромбанке, Россельхозбанке, МТС-банке. Ставки по вкладам в таких продуктах выше стандартных предложений на 0,2–0,5 п. п. и достигают 8% годовых. К тому же управляющие разрабатывают программы стимулирования первичных покупок. «Мы предлагали клиентам турпутевки в подарок, абонементы на фитнес и подписку на онлайн-кинотеатр, тест-драйв ПИФов с возможностью получить заправку автомобиля бензином. Этот инструмент показывает неплохую эффективность с точки зрения привлечений клиентов»,— отмечает директор департамента управления активами «Альфа-Капитала» Виктор Барк.

По данным, предоставленным компаниями.

Цифровое многообразие

Возрастает значение для индустрии и дистанционных каналов продаж. Это не только сайты и личные кабинеты, но и мобильные приложения, маркетплейсы. «Альфа-Капитал» в 2018 году привлек через цифровые каналы 4 млрд руб., в шесть раз превзойдя результат 2017 года. В «ВТБ Капитал Управление активами» привлечение через онлайн-канал за прошлый год выросло на 170% и превысило 600 млн руб., а количество зарегистрированных пользователей увеличилось в 3,5 раза. «В 2019 году мы продолжим развивать все каналы продаж, сохраняя фокус на цифровых ресурсах. Мы уверены, что клиенты будут отдавать предпочтение провайдерам, предоставляющим сервисы и услуги круглосуточно онлайн в любой точке мира»,— говорит главный исполнительный директор «ВТБ Капитал Инвестиции» Владимир Потапов.

В прошлом году управляющие начали выходить в личные кабинеты клиентов банков, входящих в ту же группу, что и УК. Сейчас такая возможность есть у клиентов Альфа-банка. В текущем году войти в банковские диджитал-каналы планируют «Сбербанк Управление активами», «Райффайзен Капитал» и УК «Открытие». «На первом этапе мы запустили функцию докупки паев в "Сбербанк Онлайн", затем планируем внедрить полноценную витрину продаж паев открытых фондов в личном кабинете банка,— отмечает Василий Илларионов.— Мы также рассматриваем возможность присоединения к финансовым маркетплейсам или другим каналам продаж, но пока конкретных планов в этом отношении нет».

Впрочем, управляющие компании не ограничиваются цифровыми каналами. В 2018 году «Система Капитал» и «Альфа-Капитал» начали оказывать инвестиционные услуги через личный кабинет и мобильное приложение операторов сотовой связи — соответственно МТС и «Вымпелком». В обоих случаях в приложениях сотовых операторов появилась онлайн-витрина для приобретения паев открытых ПИФов управляющих компаний, которые охватывают все классы активов. В приложении «Мой "Билайн"» физическим лицам доступны 12 фондов «Альфа-Капитала», инвестиции начинаются от 100 руб. Идентификация клиента проводится через Единый портал госуслуг или Систему межведомственного электронного взаимодействия.

В нынешнем году «Альфа-Капитал» стал сотрудничать с компанией «Теле2», а также первой из управляющих компаний начал предлагать свои продукты на платформе продуктового ритейлера. В марте компания заключила партнерский договор с торговой сетью «Перекресток». Как и в случае с сотовыми операторами на сайте торговой сети, а также в мобильном приложении «Мой "Перекресток"», будет реализована витрина, где станут доступны для покупки ПИФы компании. Одновременно клиенты «Перекрестка» получат дополнительные баллы на карту клуба сети. По данным пресс-службы X5 Retail Group, у «Перекрестка» среднемесячная аудитория личного кабинета и мобильного приложения — 300 тыс. и 600 тыс. уникальных пользователей соответственно. В управляющей компании рассчитывают привлечь за полгода 10 тыс. новых клиентов.

Благодаря сотрудничеству с сотовыми операторами и ритейлерами управляющие компании значительно увеличивают свои возможности, поскольку получают доступ к многомиллионной аудитории. «Приложение "Мой «Билайн»" установлено у 29 млн абонентов. Число пользователей приложения "Мой «Перекресток»" составляет 1,8 млн человек, а общее число активных участников программы лояльности ритейлера достигло 5,5 млн человек по итогам прошлого года»,— отмечает господин Барк. По словам начальника управления маркетинга УК «Открытие» Алексея Новикова, при текущей цифровизации экономики у управляющих компаний появляется поле для поиска новой базы инвесторов, где можно получить определенное количество клиентов и позже работать с ними на увеличение активов. В большинстве случаев привлечение через удаленные каналы выгоднее, чем посредством контекстной или медийной рекламы. «Привлечение с использованием традиционной рекламы обходится в среднем в 3 тыс. руб. за клиента. А через аналогичные сети такое привлечение может стоить 1–1,5 тыс. руб. или вообще ничего не стоить — только придется делиться вознаграждением. А так как управляющие компании и без этого делятся им с банками-агентами, то такая схема кажется привлекательной»,— отмечает эксперт.

Впрочем, в ближайшие годы доминирующее положение банков-агентов сохранится. «Несмотря на многократный рост онлайн-канала у крупнейших УК, мы не рассчитываем, что в ближайшие пару лет онлайн будет генерировать больший объем СЧА, чем привлечения через крупные банковские группы»,— говорит Алексей Новиков. В связи с низким уровнем проникновения индустрии в долю сбережения населения оно плохо знакомо с инвестиционными продуктами, а значит, людям требуется помощь и консультации менеджера.

Если ЦБ не подведет

Впрочем, пока управляющие не ждут в текущем году высоких результатов. По словам Виктора Барка, необходимо время на то, чтобы вернулись устойчивые покупки. «Если не будет "черных лебедей" в экономике и на фондовом рынке, то спрос на инструменты доверительного управления должен восстановиться»,— отмечает Василий Илларионов. Даже в случае благоприятного развития ситуации на рынке повторения рекорда 2018 года на рынке не ждут. «Дело в том, что крупные инвесторы "распробовали" покупку надежных облигаций (в качестве альтернативы депозитам) в портфели ДУ или напрямую в свои брокерские портфели»,— объясняет Константин Кирпичев.

Важное значение для рынка будет иметь денежно-кредитная политика Банка России. По итогам мартовского заседания глава ЦБ Эльвира Набиуллина отмечала, что регулятор по-прежнему видит условно равновесный уровень ключевой ставки в диапазоне 6–7% годовых. В таких условиях аналитики не исключают два снижения ставки в 2019 году. «Учитывая возможность понижения ключевой ставки ЦБ во второй половине года, произойдет снижение ставок по депозитам»,— говорит господин Кирпичев. К тому же смягчение денежно-кредитной политики Банка России приведет к росту стоимости рублевых облигаций, что положительно скажется на доходности облигационных фондов и повысит их конкурентное преимущество перед вкладами.

Виталий Гайдаев
Коммерсантъ. "Review Доверительное управление". Приложение №62 от 09.04.2019