Коммерсантъ >> Онлайн-каналы вербуют клиентов. Управляющие компании расширяют применение дистанционных сервисов

Массовый приток на рынок коллективных инвестиций частных инвесторов подталкивает управляющие компании к активному расширению каналов продаж. Самая активная работа ведется в дистанционном сегменте. Все крупные компании не только запустили собственные удаленные каналы продаж, но и вошли в онлайн-каналы родственных банков. Тестируются дистанционные каналы компаний из нефинансовой отрасли, которые обладают значительными клиентскими базами. В ближайшие годы роль онлайн-сервисов будет увеличиваться, однако заменить личное общение клиентов с менеджерами банков они пока не смогут.

Урожайные месяцы

2019 год оказался рекордным по объему привлечения средств в розничные паевые фонды. Чистый приток превысил 103 млрд руб., что на четверть выше результата 2018 года. Причем во второй половине года ежемесячные притоки регулярно превышали 10 млрд руб., а в декабре объем привлечения достиг исторического максимума — 32 млрд руб. Восстановлению спроса на инвестиции способствовало снижение ставок по банковским вкладам. В середине марта средняя максимальная ставка по вкладам десяти крупнейших банков по объему средств населения достигала двухлетнего максимума — 7,72% годовых, после чего началось плавное снижение. Оно ускорилось после того, как ЦБ после годового перерыва возобновил понижение ключевой ставки. С июня по декабрь регулятор пять раз пересматривал ставку, снизив ее до 6,25% годовых. В результате средняя максимальная ставка по вкладам крупнейших банков в конце декабря приблизилась к уровню 6% годовых.

В начале 2020 года снижение ставок по вкладам продолжилось. За два месяца по крупнейшим банкам они опустились до уровня 5% годовых, что поддержало спрос на инвестиционные инструменты. В январе, несмотря на сезонное снижение деловой активности, частные инвесторы вложили в розничные ПИФы рекордный объем средств для этого месяца — 26,2 млрд руб. Спрос не прекращался, даже несмотря на неблагоприятную рыночную конъюнктуру, связанную c распространением коронавируса. В феврале вложения в фонды составили почти 29 млрд руб.— второй результат за всю историю рынка. Всего за пять лет почти непрерывного притока инвестиций в розничные фонды поступило почти 340 млрд руб.

Важнейшую роль в популяризации инвестиций сыграли не только управляющие компании, которые увеличили свою медийную активность, но и входящие вместе с ними в финансовые группы банки. На банковские отделения исторически приходится львиная доля всех привлечений в розничные паевые фонды. На фоне сокращения процентных доходов кредитных организаций они стали активнее предлагать клиентам комиссионные продукты управляющих и брокерских компаний. Это позволяет, с одной стороны, диверсифицировать бизнес, а с другой — удержать клиентов в периметре своей группы. «Крупные банки перенаправляют частных клиентов в инвестиционные продукты, доходность по которым заметно выше, чем по депозитам»,— отмечает начальник управления маркетинга УК «Открытие» Алексей Новиков.

Цифровые продажи

Большую работу участники рынка ведут по развитию удаленных каналов продаж: сайты, мобильные приложения, маркетплейсы. Возможность дистанционно приобретать продукты управляющих компаний появилась в конце 2014 года после внесения в законодательство поправок, позволивших упростить идентификацию клиентов. Однако только спустя год, после доработки некоторых регламентов Минсвязи, управляющие компании смогли предложить свои инвестиционные продукты гражданам, зарегистрированным на портале госуслуг. За прошедшие пять лет удаленный канал продаж через личный кабинет запустило большинство крупных управляющих компании. Часть из них предлагают клиентам мобильные приложения. По словам руководителя отдела продаж «Сбербанк Управление активами» Андрея Макарова, цифровизация снимает внутренние барьеры для клиентов: экономит его время, позволяет работать с инвестпродуктами в привычном для него формате (открыть ПИФ или ИИС не сложнее, чем открыть вклад), вся информация по фонду и его портфелю у него под рукой. «Онлайн не просто перетягивает людей из отделений, но и в целом увеличивает аудиторию пользователей инвестпродуктов»,— отмечает Андрей Макаров.

По итогам 2019 года «Альфа-Капитал» привлек через цифровые каналы 5 млрд руб., что на четверть выше результата 2018 года. При этом число онлайн-клиентов выросло в три раза, до 55 тыс. человек. В «Сбербанк Управление активами» привлечение через онлайн-канал за прошлый год составили 1,18 млрд руб. против 1,08 млрд руб. годом ранее. «РСХБ Управление активами» запустила дистанционную продажу продуктов только в конце 2018 года, и по итогам 2019 года количество операций, совершенных через онлайн, составило чуть менее 5% от общего числа. «Массовый инвестор проявляет активный интерес к приобретению инвестиционных продуктов через интернет — в частности, в прошлом году объем средств, привлеченных через онлайн-каналы, увеличился более чем на 65% по сравнению с 2018 годом. Количество клиентов, приобретающих ПИФы и ИИСы онлайн, выросло почти в десять раз»,— отмечает начальник департамента коллективных инвестиций «Газпромбанк — Управление активами» Роман Слюсаренко.

Как и в случае с офлайн-продажами, значительная доля онлайн-продаж ПИФов приходится на дистанционные каналы банков: личные кабинет, мобильное приложение. Одними из первых такую возможность реализовали в «Альфа-Капитале», запустив продажи паев инвестиционных фондов на сайте Альфа-банка в 2018 году, а затем и в мобильном банке. В 2019 году в личном кабинете банков, входящих в одну группу с управляющими компаниями, стали доступны паевые фонды «Райффайзен Капитала» и УК «Открытие». В прошлом году «Сбербанк Управление активами» реализовала для действующих клиентов возможность дополнительного приобретения паев ПИФов в «Сбербанк Онлайн», полноценный запуск первичных продаж через этот сервис стартовал в марте текущего года. «Выход в крупнейший российский онлайн-банк позволит значительно увеличить долю онлайн-продаж продуктов и выйти на абсолютно новый уровень объемов в “цифре”»,— считает Андрей Макаров. В компании прогнозируют, что к концу года онлайн-продажи будут составлять до 20% от всех продаж.

Удаленное многообразие

Однако управляющие компании не ограничиваются финансовыми цифровыми каналами. В 2018-2019 годах компании «Система капитал» и «Альфа-Капитал» вышли с паевыми инвестиционными фондами в личный кабинет и мобильное приложение родственных операторов сотовой связи — соответственно МТС и «Вымпелкома». В прошлом году «Альфа-Капитал» также заключила соглашения о стратегическом партнерстве с оператором мобильной связи «Теле2» и сетью «Перекресток», выйдя со своими инвестпродуктами в их мобильные приложения. По оценкам руководителя блока «Цифровой бизнес» «Альфа-Капитала» Антона Граборова, в настоящее время на партнерские проекты приходится 15% привлечений онлайн. В прошлом году ВТБ запустил инвестиционную платформу на сайте РБК, которая позволяет купить не только акции и облигации, но и паи биржевых ПИФов компании «ВТБ Капитал Управление инвестициями». «После того как первые проекты пройдут тестирование и отладку, мы готовы будем предложить открытый API партнерам для сотрудничества по самым различным направлениям»,— отмечает главный исполнительный директор «ВТБ Капитал Инвестиции» Владимир Потапов.

Управляющие компании, как продуктовые фабрики, заинтересованы поставить на полку свой финансовый продукт везде, где это возможно, отмечает Алексей Новиков. Выход на рынки нефинансовых услуг позволяют им расти за счет новой базы инвесторов, отмечают участники рынка. По словам Антона Граборова, интеграция продуктов «Альфа-Капитала» в цифровые каналы крупных партнеров из нефинансовых секторов обеспечила потенциальный охват многомиллионных аудиторий, в первую очередь клиентов new-to-product. «Данные каналы обладают колоссальными возможностями с точки зрения наращивания объема привлечений, но при этом требуют дополнительного внимания к работе с аудиторией, которая пока не имеет практики в инвестициях»,— отмечает господин Граборов.

Онлайн-обслуживание клиентов ведет к снижению операционной нагрузки на агентские офлайн- сети, а также повышает качество и скорость обработки таких операций. Так, на операции обмена, которые не несут для управляющей компании и банка прямых финансовых результатов, приходится, по оценкам участников рынка, до 25% от всех клиентских операций. «Важнейшим фактором роста количества операций является то, насколько активно управляющая компания будет адаптировать существующих пайщиков к личному кабинету, и то, насколько активно они готовы мотивировать их совершать операции онлайн»,— отмечает заместитель гендиректора «РСХБ Управление активами» Константин Кирпичев.

Крупнейшие розничные управляющие компании (на 31 декабря 2019 года)

Однако немногие крупные компании пока готовы выходить на новые рынки сбыта, поскольку это сопряжено с высокими расходами, окупаемость которых будет растянута во времени. По словам господина Кирпичева, для активного привлечения новых клиентов в интернете, соцсетях и прочих нефинансовых каналах требуются дополнительная инфраструктура, качественный контент, лендинговые страницы, отдел маркетинга, внешние разработчики и собственно бюджет на привлечение внешнего трафика. Причем бюджеты требуются немаленькие. «Компании, которые начали этот процесс несколько лет назад, инвестировали в Digital Sales сотни миллионов рублей»,— отмечает господин Кирпичев. «Мы последний год тестировали различные каналы привлечения: контекст, медиа, соцсети, CPA-сети и партнеры — и сделали вывод, что стоимость привлеченного клиента пока еще высока для продуктов управляющей компании»,— отмечает Алексей Новиков.

Цифровое будущее

В ближайшие годы роль удаленных каналов продаж продолжит расти, считают представители управляющих компаний. Как отмечает Андрей Макаров, роль дистанционных каналов, как и привлечения в них, будет, несомненно, расти, поскольку пользоваться финансовыми инструментами онлайн даже удобнее и проще, чем офлайн. «В нашей компании уже сейчас более 60% привлечений новых инвесторов происходит онлайн. Поэтому главную задачу видим в планомерном увеличении среднего счета онлайн-клиента до уровня, превышающего 100 тыс. руб.»,— отмечает Антон Граборов.

Ключевыми приоритетами для компаний являются не только цифровая трансформация бизнеса, но и повышение качества клиентского сервиса, расширение перечня услуг для максимально полного удовлетворения потребностей клиентов, отмечает Владимир Потапов. Эти шаги позволят перевести в онлайн все постпродажное обслуживание клиентов. «Принципиально важно, чтобы опыт клиента от инвестирования был положительным на каждом этапе процесса, поэтому развитие сервисов, повышающих прозрачность и удобность операций, будет приоритетным для компаний»,— считает господин Граборов.

Вместе с тем участники рынка сомневаются, что в ближайшие годы дистанционные каналы смогут вытеснить банковские отделения. «До сих пор клиентам инвестировать привычнее и понятнее через персонального менеджера, нежели удаленно»,— отмечает Алексей Новиков. По словам Антона Граборова, полного исчезновения потребности в традиционных офлайн-форматах не произойдет, поэтому наиболее перспективным будет комбинирование цифрового и физического взаимодействия.

Виталий Гайдаев
Коммерсантъ. Приложение "Review Доверительное управление"