Коммерсантъ >> Управляющие повышают мобильность. Но личное общение никто не отменяет

Ставка крупнейших управляющих компаний на развитие дистанционного обслуживания в минувшем году оправдала себя на 100%. Массовый приток частных инвесторов на фондовый рынок на фоне режима самоизоляции в полной мере раскрыл возможности мобильных приложений и личных кабинетов. Однако это довольно затратное удовольствие, которое требует значительных вложений. При этом пандемия выявила востребованность и очного формата общения клиентов с представителями управляющих компаний. Так что переводить весь процесс в цифру они не собираются, отдавая предпочтение гибридному общению.

Уход на дистанцию

Пандемия значительно сузила каналы продаж, используемые управляющими компаниями. Большую часть своих продуктов они продают через банки-агенты, а в условиях самоизоляции с закрытием большинства отделений кредитных организаций эта возможность у большинства клиентов исчезла. Неудивительно, что темпы привлечения средств в паевые фонды оставались на низком уровне всю весну даже на фоне восстановления фондового рынка. В такой ситуации на помощь управляющим компаниям пришли удаленные каналы продаж: сайты, мобильные приложения, маркетплейсы. Показательно, что в весенние месяцы самые высокие результаты привлечения показывали компании, активно развивавшие ранее дистанционные сервисы: «Сбер Управление активами», «ВТБ Капитал Управление инвестициями», «Альфа-Капитал». Летом к ним присоединились и другие крупные управляющие компании.

Возможность дистанционно реализовывать собственные продукты появилась у управляющих компаний еще в конце 2014 года. К тому времени вступили в силу поправки в законодательство, позволяющие упростить идентификацию клиентов. Однако только спустя год, после доработки некоторых регламентов Минсвязи, компании смогли предложить инвестпродукты гражданам, зарегистрированным на портале госуслуг. За прошедшие годы удаленный канал продаж запустило большинство крупных управляющих компании. У клиентов УК есть возможность приобретать такие инструменты через личный кабинет. Однако все чаще они отдают предпочтение мобильному приложению.

Дополнительную актуальность развития дистанционных каналов продаж обеспечивает приход на рынок массового инвестора. По оценке “Ъ”, количество клиентов-физлиц в открытых и интервальных фондах по итогам года приблизилось к 1 млн, почти столько же счетов открыто и в биржевых фондах. Количество индивидуальных инвестиционных счетов превысило 460 тыс. Это самая многочисленная и быстрорастущая аудитория, и для компаний важно, чтобы такие клиенты приходили на рынок и начинали инвестировать. В 2020 году база онлайн-клиентов «Альфа-Капитала» выросла более чем на 50%, достигнув 150 тыс. человек. Средний счет таких клиентов вырос до 90 тыс. руб. Особенно активно инвесторы использовали мобильное приложение «Альфа-Капитал»: здесь прирост клиентской базы составил 65%. В прошлом году у «ВТБ Капитал Управление инвестициями» более 70% от общего количества клиентов ПИФов и доверительного управления пришло через дистанционный канал, через него поступило около 20% средств. Примерно 20% операций «Райффайзен Капитала» совершалось через дистанционные каналы продаж инвестиционных продуктов.

Как отмечает руководитель блока «Цифровой бизнес» УК «Альфа-Капитал» Антон Граборов, мобильное приложение — один из ключевых каналов коммуникации с клиентами. В частности, более 68% инвесторов, пользующихся услугами компании, используют мобильное приложение «Альфа-Капитал». Единой платформой для управления инвестициями для клиентов ВТБ является мобильное приложение «ВТБ Мои инвестиции». По словам главного исполнительного директора «ВТБ Капитал Инвестиции» Владимира Потапова, с 2019 года в ней доступны операции по биржевым фондам. В настоящее время в приложении предлагается широкая линейка торгуемых на бирже фондов, покрывающая все классы активов, в том числе клиентам доступны инвестиции в недвижимость.

Дистанционные каналы обслуживания набирают обороты и среди состоятельных клиентов, хотя это в основном касается простых операций. По данным ВТБ, в прошедшем году VIP-клиенты стали чаще пользоваться дистанционными каналами (доля активных клиентов увеличилась на 15%). Для них предусмотрены технологии многоуровневой верификации и защиты информации, например отдельный юридический контур для дополнительного ограничения доступа к информации по клиентам. Директор направления Customer Value Management «Открытие брокер» Денис Камынин отмечает, что доля клиентов, предпочитающих дистанционные сервисы и каналы обслуживания, неуклонно растет, однако в сегменте состоятельных клиентов этот рост заметно медленнее, так как они предпочитают личное общение с менеджером.

Клиенты в основном готовы к интерактивному общению, пользуются мобильными приложениями и другими цифровыми сервисами, отмечает директор Alfa Capital Wealth Андрей Бабиян, однако возвращаются к живым встречам с консультантами для обсуждения стратегий и других вопросов. Таким образом, используется гибридный формат коммуникаций с состоятельными инвесторами. В Private banking по-прежнему очень важно личное общение, которое не могут заменить дистанционные сервисы, согласна руководитель Sber Private Banking Евгения Тюрикова, главный дистанционный сервис в инвестиционном процессе — по-прежнему телефон с живым человеком на другом конце провода. Хотя, говорит она, простые банковские операции клиенты с удовольствием осуществляют самостоятельно онлайн.

Живой разговор

С учетом продолжающегося роста рынка в 2021 году развитие цифровых технологий также остается приоритетом для бизнеса компаний. Как указывает Антон Граборов, планируется расширение функционала и продуктов в мобильном приложении (стратегий доверительного управления, новых ЗПИФов и т. д.) и личном кабинете клиента. Кроме того, по его словам, в нем появятся новые сервисы, такие как возможность получить онлайн-консультацию от специалиста компании и робоэдвайзинг для начинающих и неопытных инвесторов. По оценке «Альфа-Капитала», это позволит довести долю продаж клиентам цифрового бизнеса до 40% от объемов общего привлечения по итогам года. При этом доля активных пользователей дистанционных сервисов (тех, кто использует онлайн-сервисы не менее десяти раз в месяц) должна вырасти до 50% среди розничных клиентов компании. В «Альфа-Капитале» ожидают, что за счет дистанционных каналов продаж число новых клиентов может удвоиться. Владимир Потапов отметил, что в 2021 году планируется расширить функционал приложений и сделать доступными инвестиции в открытые фонды и продукты доверительного управления в этих каналах.

В целом обеспечение качественного дистанционного управления — довольно затратное дело. В частности, в «ВТБ Капитал Управление инвестициями» не выделяют затраты на развитие дистанционных каналов по продаже ПИФов. Однако в целом на развитие торговых систем, обеспечение бесперебойного их функционирования, расширение инфраструктуры, закупку соответствующего оборудования и техники в 2020 году было направлено примерно 1 млрд руб., отмечает господин Потапов.

С окончанием периода жестких ограничений управляющие компании видят рост запросов на личное общение, и не только в сегменте состоятельных клиентов. Эксперты ожидают, что в дальнейшем будет распространена гибридная модель и разговор с живым человеком в этой категории клиентов останется.

Как считает господин Граборов, «обмен мнениями с клиентом может открыть новые линии разговора и создать лучшее понимание его потребностей». В частности, в «Альфа-Капитале» сформирована омниканальная система дистрибуции и компания собирается работать над расширением числа каналов и увеличением их эффективности. К тому же, по словам Владимира Потапова, клиенты зрелого возраста по-прежнему предпочитают документы в привычном виде: на бумажном носителе с печатью компании/банка. Как отмечает гендиректор «Сбер Управление активами» Евгений Зайцев, «даже путь в онлайн часто лежит через клиентского менеджера, который доносит до клиента преимущества этого формата, помогает ему сориентироваться и дает совет для совершения той или иной операции как в офисе банка, так и в мобильном телефоне».

Дмитрий Ладыгин, Полина Смородская
Коммерсантъ. Приложение "Доверительное управление"