Дмитрий Фирсов (Вестник НАУФОР №5 2017)

Генеральный директор «Ньютон Брокера» Дмитрий Фирсов рассказывает Ирине Слюсаревой о причинах, по которым рынок брокерских услуг будет встраиваться в финансовый маркетплейс, и о том, почему потенциал конкретной ценной бумаги важнее диверсификации.

ОДОЛЕНИЕ ДИСКРЕТНОСТИ

- Дмитрий, какова сейчас структура бизнеса компании «Ньютон Брокер»? Считаете ли вы, что сейчас может выжить собственно брокерский бизнес: многие ведь считают, что нет.

- Брокерский бизнес не умирает, а меняется. Понимание, каким он будет, у меня оформилось после встречи с Олегом Тиньковым. Я тогда работал в инвестиционном банке БКС, отвечал там за DMA и за продажи в целом, а мой департамент вел проект «Тинькофф Инвестиции». Когда мы встретились с представителями банка «Тинькофф», у меня произошёл своего рода фундаментальный слом сознания.

Олег Тиньков - очень яркий спикер и крупный бизнесмен. Когда он с нами общался, я понял, что финансовый рынок скоро трансформируется в более широкий рынок маркетплейсов. Это одна площадка, условно про «финансы», где можно получить сразу и страховые, и банковские, и брокерские услуги. Раньше у клиента не было выбора, и он готов был идти оформлять ОСАГО в одно место, а покупать акции в другом. И так было во всех сферах. Сейчас всё изменилось: если мне нужно купить холодильник или телевизор, я зайду на «Яндекс.Маркет», выберу там подходящую модель и подходящего мне продавца. Такой же сервис клиенты хотят получать везде.

И вот тогда у меня появилась идея, что вслед за банком «Тинькофф» все крупные банки будут развиваться как финансовая платформа для ритейла, и в том числе поведут клиентов на брокерские рынки. Мой будущий партнер Назар Щетинин эту идею разделял.

Основная проблема в создании таких маркетплейсов в том, что брокерский и банковский бизнес устроены по-разному. Банковскому депозиту присуща своего рода дискретность. После того, как клиент вошел в депозит, сервис, по сути, приостанавливается. Человек год живет спокойно, потом приходит и забирает (или продлевает) свой вклад вместе с процентами. А брокерские услуги устроены принципиально иначе. С момента, когда человек впервые купил ценную бумагу, его интерес только начинается.

После покупки акции клиент остро нуждается в том, чтобы ему рекомендовали дальнейшие действия, он активно начинает интересоваться другими ценными бумагами, пытается понять, правильно покупает или нет. Но единого послепродажного сервиса для таких клиентов не существует. И единого сервиса для бывших владельцев депозитов, если они массово перейдут на фондовый рынок, тоже нет. Любой клиент брокерской компании подтвердит, что после того, как он впервые познакомился с брокером, то стал пользователем многих целевых порталов; он ищет информацию на тематических сайтах, общается в трейдерских чатах и так далее.

- У клиента возникают вопросы, касающиеся организации его операций?

- Не только. У каждой сделки имеется и техническая, и содержательная часть. Поэтому брокерскому клиенту, кроме всего прочего, нужна аналитика. И сейчас тут появилась очень интересная ниша.

Когда инвестируют относительно крупные клиенты - в разных компаниях таковыми могут считаться люди с капиталом свыше 1 миллиона или свыше 3 миллионов рублей, - то им дают персонального менеджера. Менеджер постоянно доступен по телефону и закрывает весь пул вопросов. Менее состоятельные клиенты должны либо сами искать нужную информацию, либо пытаться дозвониться менеджеру через колл-центр.

В плане софта почти все клиенты получают известную программу QUIK. Это классная программа, но она подходит для людей, уже очень хорошо разбирающихся в рынке, почти профессионалов. А в большинстве своем, когда клиент только приходит, он ещё не очень хорошо понимает, что именно ему надо и как всё это работает.

- Так многие крупные брокеры продвигают же обучающие семинары, тренинги и все это?

- Скажем, совсем молодые клиенты не очень-то любят курсы в принципе. Любые. Им не очень интересно тратить время на такие мероприятия, хочется вовлечься быстро. А если не получается быстро, то они теряют интерес. В брокеридже - то же самое. Молодые хотят быстро схватить суть и начать вовлекаться в сам процесс. Вот отсюда и исходит идея всего нашего бизнеса. Компания «Ньютон» - как раз такой брокер, который занимается клиентами, недавно пришедшими на рынок. Мы даем им возможность почувствовать рынок, разобраться в нём и получить тот самый сервис, который в компании другого типа они бы получили, инвестируя суммы, начиная с 3-5 миллионов рублей. Единственное ограничение - сервис они получат в цифровом формате.

Сейчас таких клиентов - молодых, нетерпеливых, предпочитающих цифровые сервисы - много. Причем их число будет увеличиваться. Я верю, что фондовый рынок будет расти, что «мастодонты» вроде Тинькова его раскачают. Дальше произойдет очень большое вовлечение населения. И мы хотим дать подходящий для этого продукт.

- Все это происходит потому, что если человек купил депозит, то дальше он про эту инвестицию забыл - и пошел заниматься своими делами; а если купил брокеридж как сервис, то должен периодически торговать?

- Клиент брокера не обязательно должен торговать: конкретную бумагу можно и держать. Но он должен понимать, правильно ли поступает в данный конкретный момент, реализовал ли свою цель или нет. Вопросов при этом у брокерского клиента возникает масса. Вот самый банальный пример: выйдя на фондовый рынок, человек внезапно узнает о существовании режима торгов Т+2. То есть, обнаруживает, что купленный продукт он получит не сразу, а с отсрочкой. В депозите у него таких проблем не было - и быть не могло.

- Но если человек пришел на рынок через каналы продаж Сбербанка или ВТБ (где есть брокерские сервисы), то зачем он пойдет к вам, маленькому брокеру без особой репутации?

- С одной стороны, мы - площадка, который даёт доступ к ведущим игрокам рынка. С другой - с помощью приложения «Тезис» мы помогаем клиенту, который уже купил акции и хочет разобраться, что делать на фондовом рынкедальше.

У нас смешанная бизнес-модель: «Ньютон брокер» имеет первую в России лицензию именно клиентского брокера. Клиентский брокер не может хранить деньги и ценные бумаги у себя, он обязан передать их на счета вышестоящего брокера. Мы сосредоточены на оказании сервиса и тем самым снимаем головную боль с вышестоящих брокеров по обслуживанию клиентов. Но бумаги и деньги хранятся у них. Поэтому они очень хорошо к нам настроены.

Мы делаем некий маркетплейс в плане места хранения: даём клиенту возможность выбора площадки, на которой он может держать свои активы. В запуске нашего проекта будет участвовать порядка 4 ведущих игроков. Между этими крупными и надежными брокерами клиент и будет выбирать, где ему хранить свои деньги и ценные бумаги.

Мы даём людям электронный брокерский сервис - и при этом пользуемся чужими системами учёта и хранения. Может быть, когда-то дорастем и до расширения текущей модели. Для меня сейчас неочевиден смысл закладываться на капитальные издержки выстраивания инфраструктуры, сейчас деньги лучше тратить на выстраивание ИТ-платформы.

Мы также предлагаем своего рода white label, где мы становимся для крупного банка, по сути, сервисом для обслуживания его клиентов на рынках ценных бумаг. Таким образом, банку не нужно отстраивать свою модель розничного брокерского обслуживания, а можно воспользоваться уже готовым решением и адаптировать его под себя, при этом все активы клиентов будут находиться у банка на СБС и в его депозитарии.

Наш клиент - это клиент, который самостоятельно принимает решения, который именно инвестирует, а не спекулирует. Может, не всегда долгосрочно инвестирует, но подход к инвестированию у него именно как к бизнесу. В нашем терминале почти нет технического анализа, но много фундаментальной информации по конкретным компаниям. Мы закрываем весь новостной фон по принципиально важным эмитентам. Клиент, заходя в соответствующий раздел нашего сайта, сразу понимает финансовое положение компании, видит методы, по которым можно оценить привлекательность конкретной бумаги. Плюс ему доступен весь новостной фон, всё, что влияло на цену бумаги.

Наша история - достаточно нишевая. Как я вижу, в России таких клиентов сейчас от 60 до 90 тысяч, и это число растет. Нам нужно привлечь как минимум 3 тысячи клиентов, которые торгуют таким образом, для реализации нашей бизнес-модели в этом сегменте. Я верю, что через три года мы будем обслуживать 60-80 тысяч активных клиентов.

- А как все это выглядит с точки зрения экономики бизнеса? Будут ли меняться схемы отношения с вышестоящими брокерами?

- Субброкерские схемы существуют с 1996 года. В этом смысле мы никакого велосипеда не изобретали.

Что касается бизнес-модели. У нас, как вы поняли, есть две рыночных ниши. Помимо обслуживания клиентов крупных розничных банков, у нас есть еще модель автономного привлечения клиентов.

Тут мы смотрим на вещи реалистично. И понимаем, что тягаться с топ-брокерами и форекс-компаниями по маркетинговым бюджетам нам бессмысленно: за лиды потенциальных клиентов фондового рынка в интернете сейчас идёт просто ядерная война. Поэтому мы активно смотрим на вторичный рынок. Мы ищем из всей клиентской массы только тех, кто уже принял решение разобраться в механизмах работы фондового рынка. И вот таким людям помогаем.

- Это, как правило, люди в возрасте до 35 лет, привыкшие все время жать на кнопки смартфона?

- Я очень рад тому, что среди наших пользователей есть и более взрослые клиенты. Есть в стране люди, которым гораздо удобнее все операции делать через смартфон и это не всегда обусловливается возрастом. Понятно, что основная наша аудитория моложе 35, но результаты показывают, что немало и клиентов категории «35-50 лет».

- Как сегментированы ваши клиенты с точки зрения финансовых возможностей?

- Мы ориентируемся на клиентов, которые способны инвестировать суммы от 300 тысяч рублей. То есть, совсем вниз мы не идем, потому что наш сервис все-таки стоит денег. Но в то же время не ориентируемся и на хай-нетов: потому что клиентам, которые располагают суммами от 6 миллионов рублей, доступны уже персональные сервисы. Хотя и в верхнем ценовом сегменте есть люди, предпочитающие терминал личному общению. Там тоже не все однозначно. Но главным образом мы таргетируем первую категорию.

- В принципе, ваш сервис доступен повсеместно, территориальных ограничений нет, верно?

- Мы всё делаем удаленно, стараемся максимально обходиться без людей, заменять персонал технологиями. Открытие счёта происходит через ЕСИА или СМЭВ, общение клиента с сотрудниками будет происходить почти полностью через чат, больших колл-центров мы не планируем. Если интерфейс нашего сервиса понятен, то работа с ним не должна вызывать нагрузки на колл-центр. Телефон - дорого. В чате специалист может одновременно общаться с 5 клиентами; по телефону - только с одним. А наша задача, поскольку выбран узкий рыночный сегмент, - удержать издержки. Если не получается сделать сервис, который работает с выгодой для бизнеса, то история обречена с самого начала.

Мы активно мониторим и анализируем клиентскую базу. У нас уже возникла пилотная группа пользователей, и мы видим разрезы: по возрасту, по полу, откуда заходят. По факту, у нас уже есть пользователи и на Камчатке. На далеком полуострове существует интерес к инвестициям, и это не должно удивлять.

- Хотелось бы несколько подробнее про ценообразование.

- Наша модель ценообразования достаточно проста. Мы говорим клиенту, что можно торговать через нас, а можно - через других брокеров. Просто при определенных условиях наш сервис будет платным. Если человек хочет покупать активы, допустим, через «Открытие», но пользоваться нашими сервисами, то за определенные вещи он будет платить ежемесячно. А так - пожалуйста, пусть работает через «Открытие». Если потом он захочет перейти полностью к нам - ещё лучше. По ценам мы будем в рынке.

- А в смысле штата на ком вы экономите? Секретарь в офисе не предусмотрен, я уже поняла, поскольку кофе вы варили собственноручно.

- Наша задача, в конечном итоге, сделать так, чтобы на 1000 активных пользователей приходилось минимально возможное количество штатных единиц. Мы стремимся к максимальному КПД сотрудников. Если сейчас смотреть на модели крупных брокерских компаний, то там обслуживание примерно 60 тысяч активных клиентов обеспечивают 3 тысячи сотрудников. Соотношение 1 на 20. А мы хотим добиться соотношения 1 на 80, ещё лучше - если 1 на 160.

- Как это достигается?

- Во-первых, надо точно отстроить сам бизнес. В брокерской компании нашего типа 80% штата должно заниматься производством комплексного контента. Значит, 80% штата должны составлять дизайнеры, программисты, журналисты. Если сфокусироваться на качественном контенте, то экономия получается впечатляющей. Клиент должен всё понимать с первого раза, с ним надо говорить на его языке, предлагать то, к чему он привык. Тогда он не звонит в компанию, ничего не выясняет, не уточняет. Итоговая экономия - позитивна для всех.

Второе важное решение - инфраструктура. В нашей компании все бизнес-процессы начали строиться в 2016 году. Поэтому мы можем позволить себе новые решения, новые технологии - более продвинутые, чем у больших игроков, начинавших в 90-е годы. Мы изначально строим модель так, чтобы все процессы, всё, что находится «под капотом» - от бэк-офиса до бухгалтерии - происходили автоматически и с минимальным участием персонала. Вот вы спрашивали про кадровую политику - я строю кадровую политику, исходя из желаемого соотношения 80 на 20. То есть, 80% - на технологии, 20% - на брокера. В группе две компании - «Ньютон брокер» и «Ньютон технологии». Брокерская компания - это лицензированный клиентский брокер, а технологическая - это ИТ-компания, которая делает разработки, позволяющие клиенту с этим брокером активно взаимодействовать.

- А с индивидуальными инвестиционными счетами вы работаете?

-Для ИИС наш сервис - это вообще идеальная история, на мой взгляд. Потому что у этого инструмента трехлетний горизонт. А наша идеология именно так и формулируется: не совершайте сделки бездумно.

Если клиент хочет торговать часто, активно и спекулировать интрадэй - это не наш клиент, тут мы не лучше брокеров первой лиги. А вот клиенту, который хочет получать информацию о компании, акции или облигации которой он купил/хочет купить - мы подходим идеально. Людям, которые открывают ИИС, наша история очень поможет. Поскольку через ИИС надо инвестировать на 3 года и выбирать перспективные бумаги.

- Тут уже вроде недалеко и до робоэдвайзинга?

- Очень неоднозначное ощущение от робоэдвайзинга, если честно. У нас есть четкая идеология того продукта, который мы делаем: стали бы им пользоваться сами или нет. Есть смысл делать продукт «как для себя». Так вот, как клиент брокера лично я очень требователен к пониманию того, что делать с инвестициями. Меня не устраивает рекомендация «просто купи вот эту бумагу». А почему вот эту? А нельзя ли посоветовать мне не одну бумагу, а портфель? И так далее. Не потому, что я вредный. Просто во всём, что касается моих денег, я хочу понимать, как это работает. Понимание обеспечивает мою финансовую безопасность.

Клиенты, с которыми я раньше работал, такие же. Они не вредные, просто хотят разобраться до конца и во всём. Если давать им подсказки, предлагать какой-то робоэдвайзинг, то все эти рекомендации должны быть понятными. Если брокер или эдвайзер говорит клиенту: «Посмотри, раньше ты покупал похожие бумаги», - то такой подход работает. «Я посмотрю и решу», - отвечает клиент. А вот когда говорят: «Нажми кнопку и купи готовый продукт», - то для наших клиентов это не решение. Они заработали свои деньги своим умом, поэтому чужими соображениями жить не будут. Наши инструменты помогут сделать выбор, но решение всегда будет за клиентом.

- Расскажите подробнее, откуда вы берете информацию и как даете клиенту?

- Снова начну издалека. Есть две очень разные точки зрения. Первая состоит в том, что ты знаешь продукт настолько хорошо, что сам можешь давать рекомендации клиенту. Удачный пример - iPhone и корпорация Apple вообще. Джобс настолько хорошо знал продукт, что сам определял, чем будут пользоваться люди в будущем. А вторая точка зрения - ровно противоположная: идти за потребностями клиента.

Мы в некоторых вещах пытаемся эти точки зрения соединить: и в плане аналитики, и в плане технологических инноваций. Когда мы готовим новости или аналитику, то очень внимательно смотрим на реакции клиентов, на то, понимает человек полученную информацию или нет. Аналитика многих брокерских домов ориентирована на людей, имеющих профильное образование. Мы стараемся избегать слишком специальных формулировок. Ведь обычному человеку непонятно, что такое, скажем, EBITDA.

Другое дело, когда можешь честно сказать, что у компании выросла прибыль и выручка. Реакцией на это являются цифры роста числа клиентов. Мы публикуем в Telegram дайджест новостей с 15 февраля. Сейчас этим сервисом пользуется полторы тысячи человек, и это число постоянно растет - значит, наш формат востребован. Интерес к финансовому рынку есть, но люди не хотят тратить время на разбор деталей. Не надо забывать, что у наших клиентов есть ещё и основная работа, они не готовы всё своё время уделять только фондовому рынку.

Основа всего нашего продукта - терминал «Тезис». Это решение способно открыть счёт, сопроводить клиента, помочь ему выбрать портфель, провести сделки на бирже, а дальше вести клиента в автоматическом режиме. Это воплощает наше видение того, какой сервис нужен нашей целевой группе.

- Как вы готовите аналитику?

- Если говорить про фундаментальные данные, то в большинстве мы всё получаем автоматически через различные API. В России, к сожалению, не все ПАО идеально раскрывают информацию по финансовым результатам, поэтому много времени уходит на верификацию данных. Я горжусь тем, что по покрываемым компаниям у нас есть вся отчетность (включая квартальные отчеты по РСБУ) в машиночитаемом виде. Это основа продукта, на ней построена вся дальнейшая аналитика.

Новости мы собираем в несколько этапов. Сначала робот собирает весь новостной фон за день конкретно по каждой компании, потом отсеивается мусор. То есть, первичный отбор делает автомат, а дальше редактура отбирает те новости, которые релевантно отражают ситуацию. Именно эти новости попадают в интерфейс «Тезиса», получают ясный заголовок, при этом остаётся ссылка на первоисточник. Главные новости дня мы пишем в вечерней рассылки Telegram-канала.

- Сколько примерно компаний вы отслеживаете?

- Сейчас в тестовом режиме - около ста бумаг. Планируем это покрытие расширять. Понятно, что при расширении покрытия издержки вырастут, но они растут нелинейно. Сейчас аналитику по этим 100 компаниям готовят два человека.

- Вы недавно говорили, что у фондовых рынков развивающихся стран одинаковые проблемы: непонятная аналитика и сложное ПО. В чем суть второй проблемы, сложного софта?

- Я всегда смотрю, как то или иное решение сделано в странах, где продукты фондового рынка занимают существенную долю в инвестициях населения. Частный инвестор в США, как правило, работает примерно с семью приложениями. Существуют отдельные приложения по торговле, аналитике, новостям.

При этом в России массовый частный инвестор только зарождается, в Индии тоже, уж не говорю про Вьетнам и другие страны азиатского региона. Скажем, наша компания ориентирована именно на эту категорию инвесторов. И наши решения понятны клиенту.

Почему возраст рынка и степень сложности программного обеспечения связаны? Потому что всегда сначала появляется ПО для профессионалов. Глобальные инвесторы приходят на новый рынок первыми, потому что ищут на развивающихся рынках дополнительные доходности. После них остается сложное профессиональное ПО, розничному клиенту с ним сложно коммуницировать. Начинающему инвестору нужно что-то попроще.

То, что мы делаем здесь - это не локальная история, а попытка проверить концепцию на России. Дальше, если решения относительно софта окажутся правильными, её можно будет имплементировать в другие регионы.

- Почему вы решили запустить свой бизнес именно сейчас?

- Мне кажется, такие решения всегда являются результатом некой совокупности обстоятельств. Должно появиться ощущение правильного тайминга, правильного финансирования, правильной команды. Вот когда эти три точки сходятся - пора.

Я давно знаю Антона Потураева, моего хорошего друга и партнёра, который отвечал за DMA инфраструктуру в компании «Открытие Капитал». Был уверен, что он обеспечит нам очень технологичный брокеридж. Относительно Назара был уверен, что никто лучше него не сможет выбрать, что именно следует показать клиенту. Ещё было понимание того, как мы всё это будем разрабатывать. Вот сошлось всё вместе, и появился «Ньютон».

- Я бы хотела, если можно, чтобы вы рассказали о принципах личных инвестиций.

- Принцип моих личных инвестиций полностью воплощён в нашем приложении «Тезис». Тот подход, который там заложен, исповедует каждый из нас. У меня портфель очень долгосрочный, года с 2009 он только пополняется. В подходе к инвестициям я похож на коллекционера, увеличить диверсификацию любой ценой не стараюсь. Стараюсь делать портфель объёмнее.

Есть у меня два подхода к покупкам: стоимостной анализ и анализ будущего потенциала бизнеса.

Как работает стоимостной анализ. Если вижу, что цена на какую-то бумагу по показателям сильно ниже справедливой, или по ней будут хорошие дивидендные выплаты, такие активы я куплю. Это, как правило, вечные бизнесы, без которых не обойтись: энергетика, транспорт и так далее. Компании, которые производят такие вещи, из жизни уйдут ещё очень нескоро, если вообще уйдут.

В попытках оценить будущее компании действую иначе, стараюсь не найти дешёвую акцию, а понять, где будет её стоимость через 5 лет. Хочу понимать, какое место в моей жизни будет занимать конкретная компания. Поэтому позитивно смотрю на акции технологических компаний, преимущественно американских. Их покупаю тоже.

- Какие секторы сейчас пошли в рост или имеют потенциал роста?

- Среди российских бумаг это - «Алроса», ФСК ЕЭС, «Аэрофлот», «Сбербанк». Среди американских - Delta Air Lines, General Motors, Amazon, Alphabet (холдинговая компания Google).

Что касаемо России, мне нравятся транспорт и энергетика. Считаю, что объём перевозок и нагрузка на сети энергопередач будет только расти. Я верю в «Сбербанк», верю, что он ещё долго будет хорошо смотреться. Причина простая - качество менеджмента. Даже за счёт банальной реорганизации бизнес-процессов там возможен очень большой источник дополнительной прибыли. Если анализировать бизнес компании, чьими услугами пользуется очень большое количество населения, то решение проблем с менеджментом нередко конвертируется там в рост прибыли за счёт снижения издержек. Если говорить про технологии, то люблю Alphabet, вижу там очень большой потенциал. Ещё нравится Amazon, хоть он и очень дорогой.

Вот, наверное, топ предпочитаемых мной бумаг. Всё остальное можно поискать в приложении «Тезис».