Григорий Седов (Вестник НАУФОР №6 2017)

Григорий Седов, партнер, заместитель генерального директора по работе с частными клиентами «АТОН», рассказывает журналу «Вестник НАУФОР» о пользе сегментации клиентской базы, возможностях социальных сетей в деле получения обратной связи; а также о том, что с финансовым образованием в стране не все однозначно.

В ряде случаев финансовая компания может идти от потребностей ключевых клиентов: за основу берется стоящая перед клиентом задача, а в итоге получается новый продукт.

ПРОСТРАНСТВО ATON SPACE

- Григорий, что представлял бизнес по работе с частными клиентами «Атона» в 2012 году, когда вы пришли? И что представляет сейчас?

- «Атон» был хорошим розничным брокером. Основной упор делался на российский рынок, клиенты, в основном, совершали сделки на Московской бирже через торговый терминал. Я часто привожу простой пример. Пять лет назад в «Атоне», если клиент хотел купить евробонд, то он должен был прислать на свой счет рубли и за рубли купить номинированную в долларах ценную бумагу. А потом, когда приходили купонные выплаты, они тоже автоматически менялись на рубли. И все потому, что мы не умели учитывать иностранную валюту.

Сейчас ситуация кардинально иная - в «Атоне» клиенту открывается счет, на котором могут учитываться пять валют, у него есть доступ на все основные международные площадки и возможность совершать сделки с большинством финансовых инструментов. И все это реализовано в рамках единого счета, и почти по всем продуктам мы можем предложить кредитное плечо.

Мы также научились работать со всеми активами клиентов, даже если его счета за рубежом. Это колоссальная работа. Многие услуги пришлось разработать с нуля, причем где-то мы делали открытия сами для себя. В ряде случаев мы шли от потребностей наших ключевых клиентов - брали за основу стоящую перед клиентом задачу и в итоге получали новый продукт. К примеру, я считаю, что по альтернативным инвестициям у нас ключевая экспертиза на российском рынке.

В стремлении сделать наш сервис лучше мы реализовали еще одну важную вещь - сегментацию нашей клиентской базы. Мы разделили инвесторов по группам в зависимости от объема их активов и организовали обслуживание каждой из групп максимально эффективно и комфортно с точки зрения пользовательского опыта.

Важной вехой в работе с нашими целевыми клиентами также стал запуск первой в России социальной сети для состоятельных инвесторов ATON SPACE, где мы объединили в одном пространстве квалифицированных инвесторов, клиентских менеджеров, экспертов и руководство компании, а также независимых внешних экспертов и представителей регулятора. Мы взяли для себя вектор на открытость в качестве ориентира и получили очень позитивную и полезную обратную связь от клиентов.

- Что вы имеете в виду под сегментацией клиентов?

- В определенный момент мы решили сосредоточиться на состоятельных клиентах. То есть, выбрали фокус - обслуживать частных инвесторов с минимальным счетом 5 млн рублей, что примерно соответствовало $100 000 на момент принятия решения. Это счет инвестора, который может получить квалификацию и, как следствие, доступ ко всей вселенной инвестиционных продуктов. К тому же, с нашей точки зрения, в России ниша состоятельных семей с накоплениями до 5 млн долларов не получает желаемого сервиса в части инвестиций, а за рубежом, где такие инвесторы нередко имеют счета, банки рассматривают их почти как розницу При этом мы понимаем, что в сегменте выше $10 млн уже конкурируем со швейцарскими банками. На текущий момент целевой счет для нас - это $1-5 млн, хотя у нас, безусловно, имеются счета свыше $10 млн, и этот сегмент также активно растет.

- А массового инвестора вы обслуживаете?

-В Атоне более 70 тысяч счетов частных клиентов, из них 25 тысяч счетов принадлежат активным инвесторам со счетами ниже 5 млн рублей, которых мы также стараемся оперативно и технологично обслуживать через контакт-центр и мобильный кабинет клиента. Не исключено, что мы дадим им доступ к ATON SPACE с учетом требований законодательства в части продуктов, которые мы можем предлагать только при наличии у инвестора квалификации.

Мы всегда рады розничным инвесторам, однако с точки зрения текущей структуры выручки блока по работе с частными клиентами мы видим очень ярко выраженный принцип Парето -5% клиентов дают 95% активов и доходов. Это как раз и есть состоятельные инвесторы.

С точки зрения вклада в общее дело, половину выручки «Атону» приносит блок по работе с частными клиентами. За последние пару лет абсолютная цифра существенно выросла, однако доля в общем результате компании снизилась, в основном, из-за того, что компания научилась хорошо диверсифицировать источники дохода - за счет развития инвестбанкинга, работы с корпоративными клиентами и так далее. Хотя, конечно, мои личные амбиции толкают меня на то, чтобы этот качественный показатель рос.

Мы постарались сделать так, чтобы у клиента было так называемое единое окно, через которое он бы мог решить все вопросы. Наши клиенты, в основном, - это топ-менеджеры или владельцы бизнеса; и зачастую у них присутствует потребность не только разместить семейный капитал, но и решить вопросы, связанные с их бизнесом. Мы организовали работу со смежными подразделениями таким образом, что клиентским менеджерам интересно предложить инвестору, в том числе, услуги по привлечению долгового финансирования, продаже бизнеса, хеджированию рисков и так далее.

- Как увеличилось количество клиентов за эти годы?

- Безусловно, релевантно говорить о статистике клиентов, которых мы выделили в качестве фокуса. Число наших инвесторов с суммой счета от $100 тысяч выросло на 70% с 2013 года.

- Почему стал возможен такой рост?

- По ряду причин. Во-первых, сделан фокус на состоятельных клиентов. Как я уже говорил, компания сделала выбор в пользу привлечения и обслуживания клиентов с определенным объемом активов. Все сервисы и маркетинговая активность «Атона» были нацелены на соответствующую аудиторию - и остаются таковыми. Во-вторых, инфраструктура и инвестиционные решения. За последние годы наши клиенты смогли получить прямой доступ к уникальной команде экспертов по российским и международным инструментам. Мы помогаем состоятельным инвесторам оптимальным образом владеть и распоряжаться их капиталом в России и за рубежом, а также быть готовыми к регулярным изменениям законодательства.

Ну и, самое главное, это команда. Убежден, в «Атоне» работают лучшие финансовые советники в индустрии. Нас рекомендуют, и это является лучшей оценкой нашей работы.

- Как это отразилось на штате вашего подразделения?

- Когда я начинал, в штате было около 100 человек, сейчас - примерно 150 сотрудников. Сначала у нас был отрицательный тренд, но потом мы стали набирать новых людей. И сейчас продолжаем это делать, но квалифицированных специалистов на рынке очень мало. Мы много внимания уделяем молодым профессионалам, нередко приглашаем на работу ребят без опыта, но готовых учиться и вкладывать много сил и времени в достижение результата. Мы часто вспоминаем американскую практику - например, в Merill Lynch текучка составляет 70%. Вспомните американское кино! Когда у сотрудника что-то не получается, то сразу звучат фразы «ты уволен» и так далее. В «Атоне» текучка едва ли составляет 10% по той причине, что мы очень много времени тратим на правильный подбор сотрудников, обучение и передачу опыта.

Мне кажется, «Атон» неплохо позиционирует себя как HR-бренд. Команда моего подразделения с 2012 года по большей части сохранена и для меня это важно. Особенно я горжусь тем, что ключевые сотрудники, работавшие в «Атоне» до прихода новой команды, остаются с компанией, многие стали партнерами.

- Как именно обучаете сотрудников?

- В «Атоне» практикуются все возможные методики обучения: онлайн-курсы, традиционные тренинги, встречи с различными экспертами. Очень большую роль играет обмен опытом внутри команды: финансовые советники, управляющие, аналитики имеют различную историю роста и отлично дополняют друг друга. Также мы отдельно разбираем крупные сделки, чтобы сделать правильные выводы на будущее. Еще одним любопытным источником нового опыта и расширения кругозора являются поездки в международные офисы крупнейших банков, с которыми у «Атона» выстроены партнерские отношения. К примеру, в марте ключевые финансовые советники посетили офис банка UBS в Лондоне и повстречались с командой аналитиков по глобальным рынкам.

- Какова стратегия вашего блока на ближайшие годы?

- Говорят, чтобы стоять на месте, надо быстро бежать, а чтобы добиться успеха - следует бежать очень быстро. Думаю, что 20-30% роста в год - это только то, что нас будет поддерживать в бодром, конкурентном состоянии внутри индустрии. А для того, чтобы расти и приносить пользу акционерам, мы должны делать больше. Нам следует и дальше развивать нашу экспертизу, предлагать клиентам новые продукты, становиться еще более гибкими. Конкуренция становится жестче, и в лице западных банков, и в лице госбанков, которые едят наш хлеб и научились продавать инвестиционные продукты. Мы будем сохранять фокус на инвестиции.

Нас часто спрашивают, не хотим ли мы получить банковскую лицензию или заняться страховыми продуктами. Сейчас таких планов у нас нет, мы бы хотели соответствовать ожиданиям наших клиентов в вопросах открытости, вовлеченности. Для этого, например, мы и делаем прямой доступ к генеральному директору и руководству компании - через ATON SPACE можно написать личное сообщение.

- Из ваших слов следует, что вы не гонитесь за массовым инвестором?

- Я бы так не сказал. Мы внимательно смотрим на возможности, которые открываются в этом направлении. Например, сейчас мы на шестом месте среди всех участников рынка по количеству индивидуальных инвестиционных счетов (ИИС). Мы видим потенциал в технологичном обслуживании массового инвестора. Физической экспансии, которая предусматривает открытие офисов, мы не планируем.

Наши консультанты ориентированы на обслуживание крупных клиентов, однако мы смогли построить процесс таким образом, чтобы клиенты могли открывать счета удаленно, получать профессиональную консультацию через дистанционные каналы. Как я уже говорил, не исключено предложение доступа массовому инвестору в ATON SPACE, а также другие актуальные технологичные решения.

Давайте приведу еще один пример. С одной стороны, есть хороший автомобиль Toyota для массового потребителя, при этом компания делает машины под маркой Lexus в надежде получить долю на рынке состоятельных клиентов. С другой стороны Mercedes Benz делает под тем же брендом автомобиль А-класса, который стоит как трехлитровая Toyota, едет медленнее, но зато машина качественно сделана, у нее маленькие зазоры между деталями, а ее обладатель получает доступ к клубу людей с премиальным сервисом и доступом к уникальной информации. Поэтому, если мы будем спускаться в сторону массового инвестора, то пойдем скорее по второму пути.

Я видел это на примере Citi - если есть инвестиционный дом, где ты получаешь чуть больше, чем обычно содержит некий стандартный набор, то ты оттуда не уйдешь. Даже если не можешь позволить себе продукт для более высокой категории инвесторов, тебе все равно будет интересно понимать, а какие еще продукты могут существовать на рынке, что делают большие игроки за рубежом, какие тенденции актуальны. Ведь информация правит миром.

Розничные инвесторы сейчас не занимают в структуре выручки большую долю, именно поэтому мы имеем возможность относиться к ним не как к «дойной корове», а как к требовательной аудитории, которая в будущем будет играть важную роль.

- Что вы имеете в виду под дойной коровой?

-Попробую объяснить. Количество активных инвесторов на Московской бирже существенно не растет много лет. Это может означать две вещи. Либо одни и те же люди находятся на рынке всю жизнь, а новые не приходят, либо же новые люди приходят, а старые по какой-то причине уходят. Что это может значить? Возможно, что они потеряли деньги и разочаровались, им никто не объяснил принципы инвестирования в ценные бумаги, и теперь им кажется, что фондовый рынок - это казино. Мы должны предлагать клиентам, незнакомым с рынком, те продукты, на которых они не потеряют деньги, а получат возможность заработать выше ставки депозита. Только в таком случае мы увидим стабильный массовый приток инвесторов на фондовый рынок.

Давайте смотреть на мировую статистику. Около 70% домохозяйств в США инвестируют во взаимные фонды (аналог паевых фондов в России). Регулятор сейчас прилагает массу усилий, чтобы привести больше частных инвесторов на рынок, но это станет возможным только если дать целевой аудитории возможность сохранять и зарабатывать.

- А что государство делает, чтобы помочь инвестору зарабатывать?

- С точки зрения регулирования - много чего. В частности, государство ограничило уровень кредитного плеча для неквалифицированного инвестора. Например, если инвестор вложил своих 100 рублей, взял у брокера еще 300 рублей, а бумага упала на 10%, то он потерял не 10 рублей, а 40. А потерять 40% активов - это зачастую очень болезненно, и незнакомые с рынком частные клиенты могут уйти с него безвозвратно. Непрофессиональные инвесторы часто думают, что выиграют эти 40%, но оказываются не готовы к убыткам. К сожалению, многие коллеги по индустрии воспринимают такие инициативы болезненно.

Также регулятор стал обязывать брокерские и инвестиционные компании проводить риск-профилирование клиентов - это тоже важно. Возраст клиента, род его деятельности, образование, есть ли дети, ипотека, сбережения. Это важно для того, чтобы новый для индустрии инвестор начал с чего-то понятного. Ничего в этом страшного нет, просто надо найти разумную комбинацию, в которой может зарабатывать и клиент, и брокер. Государство подобными мерами добивается адекватного отношения к индустрии.

Очевидно, что сейчас копить на пенсию на депозите сложно. Долларовые ставки близки к нулю, рублевые, очевидно, продолжат снижаться. Это значит, что физические лица будут искать возможности заработать на инвестировании своих сбережений больше, чем дает депозит. В этой ситуации можно сразу дать им много риска, и они потеряют, а можно найти разумный компромисс. И тогда инвестор будет рассказывать своим друзьям, как ему удалось приумножить свои накопления на брокерском счете.

- Почему вы вспомнили коллег по индустрии?

- Потому что многие из них рассуждают сложными категориями. Понятно, что когда собирается биржевой семинар, там сидят профессионалы. Они уже 25 лет на рынке и говорят: «Как же мы можем предлагать ОФЗ, это скучно, надо бы предложить какую-то торговую стратегию, структурированный продукт». Но не надо забывать, что частный инвестор свои накопления заработал в другом месте, при этом он не является гуру в области ценных бумаг. Мы должны сильно дисконтировать уровень своей экспертизы и соотносить ее со знаниями и опытом клиента-физического лица. Да, возможно, что новое регулирование снизит заработки брокерских компаний. Но если это привлечет на рынок больше инвесторов, то в будущем это даст приток активов для всех.

- Но для вас эти изменения незначительны, так как вы работаете с состоятельными клиентами?

- Почему же? По новой классификации инвесторов, которую утвердил ЦБ, к инвестору предъявляются довольно серьезные требования - от 10 млн руб. сбережений. При этом даже для них будет требоваться риск-профилирование. Первая редакция правил была более суровой, там фигурировали цифры 150 или 300 млн рублей (для квалифицированного и профессионального инвестора соответственно). Как мне показалось, за основу были взяты американские требования по сбережениям в долларах, переведенные в рубли. Позже Московская биржа проводила аналитику и пришла к выводу, что люди с такими деньгами в России есть, но их всего несколько тысяч.

Самое главное - такие нововведения не должны выдавливать с рынка какие-то категории инвесторов, о чем разумно напомнили регулятору коллеги по цеху. Например, полный запрет на маржинальное кредитование или доступ на срочный рынок кажется чрезмерным. Люди, которые разбираются в рынке, пускай и имеют на счету меньше 1 млн рублей, все равно будут искать возможность работать с этими инструментами. Они могут перейти на рынок форекс или к зарубежным брокерам, а нам нельзя этого допустить. Пока ЦБ слышит участников рынка, и все дискуссии носят конструктивный характер. Но, отвечая на ваш вопрос, - да, абсолютное большинство наших клиентов относится к категории квалифицированных инвесторов, так как они хотят иметь доступ к зарубежным финансовым инструментам.

- Вы говорили, что у вас хорошая экспертиза по альтернативным инвестициям. Что именно имеете в виду под этим определением?

- Под альтернативными инвестициями по определению понимаются вложения в активы, отличные от акций, облигаций и инструментов денежного рынка. В нашем случае, в «Атоне» есть опытные эксперты, которые подбирают на рынке хедж-фонды, результаты которых не имеют корреляции с традиционными рынками конкретных стран или отраслей. Эти инструменты отлично дополняют и диферсифицируют портфели клиентов как по классам активов, так и по валютам.

- Переходят ли к вам инвесторы из швейцарских банков?

- Последние законодательные инициативы, которые касаются деофшоризации и амнистии капитала, по большому счету, поделили инвесторов на две категории: одна часть сконцентрировала все свои активы в России и совершает все операции со своего российского счета. Другие решили хранить активы за рубежом, задепонировали средства в каком-нибудь иностранном банке и уведомили налоговую, чтобы соблюсти все требования законодательства.

Важно отметить, что уже ни у кого нет иллюзий, что налоговые органы могут о чем-то не узнать. В нашем случае счета всегда декларируются.

Можно также отметить интересный тренд: с учетом ужесточающихся требований по раскрытию информации, структуры тарифов, а также законодательных требований, счета менее $3 млн держать за рубежом становится нецелесообразно, и инвесторы чаще всего переводят такие счета в Россию.

- Много ли таких, кто к вам пришел из-за рубежа?

- В последние годы у многих сформировалось мнение, что держать счета в России проще, безопаснее и даже дешевле с точки зрения расходов и комиссий.

- Вам интересно привлекать налоговых нерезидентов?

- Основная клиентская база «Атона» - россияне, а также небольшое количество инвесторов из бывших советских республик. Если под налоговыми нерезидентами имеются в виду они , то да - нам интересно их привлечение. Также у нас обслуживается некоторое количество иностранных граждан, постоянно работающих на территории РФ, но их, наверное, правильнее относить к налоговым резидентам.

- А почему со счетом $3 млн нельзя обслуживаться в Швейцарии?

- Обслуживаться можно, но есть нюансы. Иногда решение надо принимать здесь и сейчас, позвонить консультанту и совершить сделку через две минуты. У швейцарцев трейдер может уйти на два часа пообедать, в пятницу у него короткий день. Честно признаюсь - те, кто размещает деньги за рубежом с инвестиционными целями, не рассчитывают на активное проведение операций или на исключительный сервис с точки зрения торговых операций. То есть, для них это скорее способ надежного сохранения денег. Обычно это очень консервативные инвесторы - изменения в портфеле у них происходят не чаще раза в год.

- Большая часть ваших клиентов чего хочет: сохранить или заработать?

- Обычно разговор начинается с двух вещей. Первое - есть активы, накопления и текущий доход, и инвестор интересуется, как это все должно выглядеть, как этим распорядиться, как передать в наследство, сохранить от различных рисков. Второе - какие интересные и актуальные продукты существуют в мире инвестиций. Мы взаимодействуем со всеми крупными западными банками, и это помогает нам понимать, куда инвестируют сильные мира сего, что является вишенкой на торте. Например, альтернативные инвестиции - хедж-фонды, UCITS-фонды и другие сложные финансовые инструменты, на которые зачастую генерируется очень большой спрос и у которых небольшая емкость стратегии.

Все понимают, что получить 20% годовых можно, но это очень рискованно. Поэтому, если мы помогаем инвестору стабильно зарабатывать 4-6% годовых, а не 1%, как швейцарские коллеги, то они довольны результатом.

- Какую доходность вы дали инвесторам в 2016 году?

- Это сложный вопрос. Наша основная платформа - это брокерская компания. Портфели очень разные, кто-то приходит со своими торговыми идеями, другие готовы брать больше риска, третьи хотят просто сохранить сбережения. У нас в стране 69 000 долларовых миллионеров, в «Атоне» нет даже трети этой суммы, поэтому каждый клиент для нас важен. У нас около 65% привлеченных средств происходит от существующих клиентов, то есть нам проще и эффективнее сделать так, чтобы текущие клиенты были довольны.

Открыто говорить о результатах мы можем в отношении управляющей компании. И есть многолетняя статистика, что, инвестируя через продукты управления активами, инвестор зарабатывает больше, чем если он инвестирует самостоятельно. Здесь у нас очень хорошая динамика. Так, например, за последние три года доходность фонда акций «Петр Столыпин» составила 70,03%, а фонды облигаций «Атон - Фонд облигаций» и «Фонд Еврооблигаций» принесли нашим клиентам 31,27% и 102,58%, соответственно.

Если есть желание заниматься управлением портфелем самостоятельно, то необходимо очень глубоко погружаться в тему, каждый день следить за новостями и трендами. Если есть основная работа или бизнес, которые не связаны с трейдингом, то инвестор никогда не сможет обогнать профессионального управляющего. И, более того, у профессионального управляющего есть доступ к департаменту по работе с инвесторами той компании, чьи бумаги он покупает, он общается в профессиональном сообществе и многие новости узнает раньше других. В моем понимании человек, который 100% своего времени посвящает определенному делу, в любом случае будет успешнее того, кто интересуется вопросом эпизодически.

- Можете дать примерный портрет вашего клиента?

- Для начала скажу, что мужчин-инвесторов у нас больше. Основная их часть - в возрасте 40-60 лет. В основном, это довольно консервативная аудитория - топ-менеджеры компаний, члены совета директоров. Плюс это владельцы бизнесов, обычно средний бизнес - из реального сектора экономики, из девелопмента, банков. Есть и люди творческих профессий.

Мы также видим еще одну важную тенденцию - миллионеры молодеют. К нам приходит все больше молодых успешных предпринимателей в футболках и с ноутбуком под мышкой. В основном они работают в IT-сфере. Они же нас толкают в сторону большей технологичности.

- Принимаете ли вы участие в мероприятиях по повышению финансовой грамотности населения?

- Меньше, чем хотелось бы. Раньше мы делали очень много семинаров, но это происходило на волне спроса - до 2008 года наличествовал интерес к рынку коллективных инвестиций. Сейчас он стал значительно меньше, к тому же наша компания, как уже сказано, сделала фокус на состоятельных клиентов, к которым требуется индивидуальный подход. Надо признать, что уровень проникновения информации о фондовом рынке крайне мал. Например, образованные люди экономически активного возраста зачастую не знают, что такое ИИС. Деловую прессу читают не все, а по телевизору о таких вещах не рассказывают.