Дмитрий Панченко (Вестник НАУФОР №9 2017)

Дмитрий Панченко, заместитель управляющего брокерского бизнеса ООО «Компания БКС», рассказывает Ирине Слюсаревой о том, что дает брокерскому бизнесу долгий опыт работы; почему в цифровом мире посредникам нужно создавать новые ценности и что такое кастомизация на фондовом рынке.

НОВЫЕ ПУТИ ДЛЯ КЛАССИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

- Опыт одновременно дает как плюсы, так и минусы; является и грузом, и активом. Мы очень большие и во многом неповоротливы. Но, на мой взгляд, в нашей ситуации плюсов больше. Если говорить именно о брокерском бизнесе группы, то на сегодняшний день серьезное преимущество состоит в том, что БКС - самая технологичная, самая крупная компания в России, которая имеет очень эффективную и устойчивую финансовую модель.

Далее, здесь очень сильная менеджерская команда, это известные рынку профессионалы. Брокер - он ведь развивается вместе с биржей, а основные российские торговые площадки, если углубиться в историю, росли очень быстро. Команда тоже росла вместе с биржами: и по глубине экспертизы, и по опыту - она сейчас готова к новым вызовам.

- На сегодняшний день БКС - именно самая технологичная брокерская компания и номер один по биржевому обороту акциями на российском рынке. Это - безусловный факт, но это не должно нас расслаблять.

Мир становится цифровым, а нам до полностью цифрового формата, несмотря на ряд достижений, еще довольно далеко. И наш главный вызов, и собственно задача, поставленная акционером - соответствовать современным реалиям, привести большой и во многом неповоротливый бизнес в цифровой формат и стать удобным клиенту.

Мы должны внедрить лучшие практики электронной коммерции, в них значение имеет масса деталей: скажем, пять строчек надо заполнить в онлайн-форме или семь. В них у клиента уже сформировались привычки к лучшим западным интерфейсам: он привык к определенному расположению кнопок в мобильном приложении, не готов ждать даже 5 минут, а привык получать все «здесь и сейчас» , а также имеет немало других запросов - совершенно обоснованных.

Цифровой мир убивает посредников, посредники в чистом виде становятся не нужны. Если сервис брокера будет состоять только из возможности донести сигнал клиента на биржу, то стоимость этой услуги будет неуклонно снижаться. Нужны новые ценности и безусловные удобства для массового инвестора - целевой аудитории нашего бизнеса.

- Да. Вот и сейчас - строим очень большие планы, соответственно, дигитилизация необходима. Мы видим, что в мире происходят совершенно очевидные процессы: появляются брокерские решения нового типа, которые предлагают клиентам простые кнопочные решения - и у них уже по нескольку миллионов пользователей. Инвестиционные решения тоже становятся простыми - и эта история нам очень нравится.

Это я все к чему говорю? Поскольку стоимость услуг посредника в цифровом мире снижается, то нужно предложить клиенту нечто иное. И мы сейчас нащупали это «иное». В части брокерского бизнеса это будет трансформация в ИТ-компанию с крутыми сервисами. То есть, мы позиционируем компанию БКС как умного брокера, который помогает клиенту получить максимальную выгоду от инвестирования, с помощью полезных сервисов и точной экспертизы.

- Я не говорил, что доходы будут снижаться. И опять-таки, повторим еще раз, некая эксклюзивность БКС состоит в том, что это сложившийся успешный бизнес с сильной финансовой моделью, которая позволяет внедрять изменения прямо сейчас и в больших объемах. В ближайшие 2-3 года мы будем делать довольно-таки значимые инвестиции в IT-инфраструктуру (мы уже приступили к этому), но они, по сути, сделают возможной реализацию нашего плана по привлечению миллиона с лишним новых клиентов за пять лет. Без автоматизации, внедрения элементов искусственного интеллекта, без оцифровки процессов продаж и сопровождения клиентов - и штат компании, и площади ее офисов надо было бы увеличивать в семь-десять раз. Оцифровка должна значимо поднять нашу финансовую эффективность и позволить реализовать наш пятилетний план.

- Кое-что, наверное, уже можно обсуждать, хотя в целом информация еще не публична.

В нашей стратегии есть несколько направлений. Первый уровень - это наше видение рынка брокерских услуг на ближайшие годы. Если кратко, структура инвестиций россиян будет смещаться в сторону структуры, характерной для европейских стран - с текущих десяти процентов на ценные бумаги в сторону европейских 22-25%. Тому довольно много причин, из банальных - снижение доли банковских вкладов за счет падения ставки, снижение доли вложений в иностранную валюту, которая сейчас в России достигает 20-25% от накоплений. Плюс, по нашей оценке, за ближайшие пять лет даже при текущей структуре накоплений у граждан появится примерно такой же объем активов, который сейчас сосредоточен во вкладах - то есть еще по меньшей мере 20 трлн рублей. Также к этому стоит добавить тот факт, что к гражданам страны сейчас придет (или даже уже пришло) понимание того, что пенсия - это личная проблема и задача каждого, на значимые официальные выплаты лучше не рассчитывать.

Из небанальных причин я бы обозначил технологическое смещение - мы начинаем привыкать к новым интерфейсам, и в мире уже появились дружелюбные решения для инвестиций, где преодолеваются традиционные для брокерского бизнеса барьеры.

Таким образом, при самом пессимистичном сценарии рынок брокерских услуг должен за пять лет вырасти в два раза - на любом из перечисленных факторов по отдельности.

Второй уровень стратегии - это видение того, как изменится рынок с точки зрения участников и того, как изменятся каналы поиска новых клиентов. Здесь мы видим, что рано или поздно интерес к финансовому рынку проявят крупнейшие мировые интернет-компании, интернет-ритейлеры, операторы связи, и мы делаем первые шаги в этом направлении. Выгодное сотрудничество здесь возможно, здесь мы видим для нас шанс усилить наши каналы за счет экспертизы от лучших практик.

Третий уровень - продукт. Во-первых, должна измениться процедура вхождения инвестора в рынок. Сейчас потенциальный наш клиент перед началом полноценной работы на рынке должен преодолеть некую полосу препятствий. Чтобы эти препятствия убрать, нужно, не снижая качества сервиса, значительно упростить путь клиентов на рынок.

Во-вторых, проблема состоит в том, что клиентом брокера в России быть пока сложно в принципе. Это работа. Брокер должен обеспечить клиенту оперативную поддержкуответить на его вопросы. И последние технологии позволяют в ряде случаев даже предугадать, какие вопросы могут возникнуть у клиента - в зависимости от его предыдущих действий на бирже и продолжительности его «клиентской жизни». Мы сейчас знакомимся с такими технологиями, смотрим, что интересного придумали в мире и определяемся с тем, что из современных решений подходит для нашего продукта. Речь, в первую очередь, идет о технологиях Big Data и искусственном интеллекте.

В-третьих, понятная проблема брокерского продукта сейчас состоит в том, что клиенты приходят, быстро теряют деньги (некоторые лишаются за короткий срок чуть ли не половины активов) и, разочаровавшись в фондовом рынке, уходят. К решению этой проблемы брокеров сейчас активно подталкивает Центральный банк как регулятор. Параллельно у нас есть подобный запрос от акционера. Значит, надо менять подход, создавать наряду с клиентскими сервисами и проактивные системы риск-менеджмента для клиентов.

- Мы четко и честно отвечаем на этот вопрос: клиент брокера должен быть готов к риску. Надо честно об этом предупреждать, тогда будет меньше разочарований.

Наша первая задача - давать таким людям адекватные услуги. Вторая задача - дать им качественную экспертизу (начиная от банальных инвестиционных идей), с диверсификацией, с основами риск-менеджмента. Технологии позволяют сегодня автоматизировать эти вещи. Мы будем рекомендовать клиенту, в соответствии с его риск-профилем, какую долю каких именно бумаг имело бы смысл купить. То есть, если человек решит на все 100 процентов своих денег купить конкретную акцию, мы не сможем ему помешать, но настойчиво посоветуем проводить диверсификацию портфеля. Это - задача по изменению качества.

- Мне кажется, что такой клиент такого сверх-сверх агрессивного риск-профиля находит продукты все-таки вне брокерского бизнеса. Мы действуем не в парадигме поиска финансово необразованных людей, а исходим из других предположений.

- Мы хотим и ожидаем повышения финансовой грамотности. Для этого есть целый ряд причин.

Во-первых, молодое поколение (люди, которым сейчас 25-30 лет) начали подходить или уже подошли к инвестиционному периоду. Они начинают нормально зарабатывать, умеют быстро учиться новому и разбираться в том числе с рисками. А дальше - всегда есть период привыкания к новому продукту. По сути, прошлый год стал революционным для фондового рынка, потому что мы получили удаленную идентификацию (и огромное спасибо НАУФОР за форсирование и фактически реализацию этой технологии в России). Сейчас начинается период привыкания, таков закон массового освоения технологий. Сначала появляются революционные адепты, которые готовы мучаться, но пробовать новый продукт. Если они увидели для себя ценность, возникающую при его использовании, то продукт начинает распространяться дальше. Эти люди - в своем роде проводники, лидеры мнений. И вот дальше привыкание к новой технологии идет уже совершенно другими темпами.

Во-вторых, стать финансово грамотными сейчас людей заставляют обстоятельства. Проценты по вкладу низкие, государственная пенсия, повторюсь, минимальная. Конечно, пока еще не все хорошо с финансовой грамотностью: люди иногда на полном серьезе считают, что чем выше доходность, тем ниже должен быть риск. И даже придумывают объяснения: например, что крупные надежные компании с госучастием должны же быть доходными.

- К счастью, это не повсеместная история. Однако брокер должен чувствовать и свою ответственность за клиента, вплоть до того, что должен отсекать часть продуктов для уже на входе в сервис. Благодаря новым технологиям мы уже на входе можем прогнозировать по разным критериям то или иное потребительское поведение, предпочтения, и наша задача - предложить клиенту кастомизированное решение. Сейчас, когда клиент приходит к российскому брокеру, ему предлагают традиционно 10 тарифов и 25 продуктов, причем нужный он должен выбрать самостоятельно.

Это не путь. Клиенту надо дать то решение, которое подходит именно ему. Это тоже отдельная история: как сегментировать клиентскую базу, как строить коммуникацию.

Для решения всех этих задач мы создаем сейчас небольшую внутреннюю лабораторию инноваций. Задач там несколько. Во-первых, изучать нашего клиента и его поведение. Во-вторых, смотреть, что происходит в мире, как решаются задачи, аналогичные нашим. В-третьих, искать экспертов и команды, которые смогут быстро внедрять интересные технологии и проверять те или иные гипотезы, «штурмовать» что-то принципиально новое.

- Мы сформулировали свое видение будущего по уже известному проекту «БКС - Мой брокер». Проект точно станет флагманским решением компании, уже сейчас объем сделок в день здесь превышает 1 млрд рублей, но это только начало. Этот сервис станет основным каналом обслуживания массового сегмента, и сейчас мы обдумываем, как кастомизировать «Мой брокер»: сделать его удобным и для новичков, и для пассивных инвесторов, и для профессионалов. Как настроить клиенту именно те сервисы, которые соответствуют его профилю и инвестиционным задачам. Вероятнее всего, мы отчасти будем использовать опыт Apple - будем делать базовые иконки. Новичок не увидит весь функционал с самого начала: он будет учиться и добавлять новые возможности постепенно. Умные же решения будут подсказывать ему оптимальный путь знакомства с рынком под его личные конкретные цели.

Про второй флагманский продукт брокера - «Персей» - я сейчас скажу меньше. Давайте дождемся выхода боевой версии в первом квартале 2018 года. В двух словах, у нас в брокерском подразделенииработает сейчас очень сильная, известная команда персональных брокеров. Это департамент, задача которого - очень плотно работать с крупнейшими клиентами, рассказывать о рынке, вырабатывать индивидуальные инвестиционные решения. Наш IT-сервис должен сделать это общение с крупным клиентом более удобным и автоматизированным, и близких аналогов ему в России сейчас нет.

- У нашей компании налажено плотное общение с профильными комитетами НАУФОР. Это очень правильный и эффективный лоббист, который всегда на связи - как на уровне том-менеджмента, так и, что называется, снизу. Это здорово.

Меня сейчас интересует вопрос подхода регулятора к практикам так называемого автоследования. Мы очень ждем разъяснений. Это интересная перспективная услуга, но в ней есть возможности для недобросовестных действий, вроде фронтраннинга, и с этим надо бороться. Совместно с НАУФОР мы сейчас будем вырабатывать какие-то базовые принципы этого продукта и предлагать Банку России как регулятору взять их за основу (со стороны профсообщества) при разработке нормативных актов.

Далее, хотелось бы получить разъяснения регулятора относительно будущего формата профилирования клиентов. Кроме того, хотелось бы сохранить оба варианта налогового вычета в ИИСах - профсообщество немного насторожило высказанное мнение регулятора о том, что вычет в 52 тысячи рублей несправедлив и стоит оставить только вычет с прироста дохода на ИИС. Мне кажется, что стимулировать инвестиции в экономику за счет льготы по налогам с зарплаты - все же верный путь. Это очень хороший стимул для прихода новых клиентов в нашу индустрию.