Александр Бондаренко (Вестник НАУФОР №7-8 2018)

Александр Бондаренко, старший вице-президент - руководитель блока «Управление благосостоянием» ПАО Сбербанк, рассказывает Ирине Слюсаревой, почему количественное увеличение клиентской базы приводит к качественным изменениям и от чего зависит возрождение валютных стратегий.

Самый важный фактор роста - сложившаяся сейчас уникальная ситуация: люди сами интересуются, какие есть альтернативы банковскому депозиту

ДВИЖЕНИЕ ТРИЛЛИОНОВ

- Александр, в новой Стратегии Сбербанка написано, что блок «Управление благосостоянием» в 2018 году планирует вдвое увеличить продажи инвестиционно-накопительных продуктов. Как будет выстроена такая система продаж? Какие продукты вы будете предлагать?

- Это уже происходит, продажи растут. Прежде всего это продукты нашей управляющей компании «Сбербанк Управление Активами», а также продукты страховой компании «Сбербанк Страхование жизни» (инвестиционное и накопительное страхование жизни).

Какими путями? Считаю, что какого-то особого пути продаж не бывает.

Самый важный фактор роста - сложившаяся сейчас уникальная ситуация, аналогов которой в истории финансов не так уж много. Уникальность заключается в том, что люди сами интересуются, какие есть альтернативы банковскому депозиту. Многое тут определяет макроэкономика. Все видят тренд на снижение ставок, все понимают, как связаны риск инвестиций и их надежность. И соответственно, если некоторые банки предлагают ставки выше средних значений, то это, скорее всего, сигнал, что в такие банки идти как раз не надо. А линейка надежных банков известна, и у них ставки примерно в одном диапазоне. Причем сейчас снижение ставок приостановилось, но скорее всего через некоторое время продолжится.

Влияние этих факторов огромно. Думаю, мы сейчас даже не можем оценить те объемы денег, которые вполне реально могут перетечь из депозитов на фондовый рынок, в инвестиционные инструменты. Те цифры, которые сегодня характеризуют происходящий переток, вполне могут быть начальными. При условии, что Банк России продолжит политику, которую начал активно проводить полтора года назад.

Сбербанк - это система, в которой проводит свои транзакции, так или иначе, минимум половина населения России. Так что продать в этой системе не так уж сложно. В том числе, инвестиционно-накопительные продукты. Точнее, это вполне серьезная задача, но технически понятная.

Гораздо сложнее для нас другое: как эффективно работать с этими объемами инвестиций. Когда мы выходим на вложения физлиц в инвестиционные продукты, измеряемые триллионами рублей, то начинаем упираться в ограничения отечественного фондового рынка. Не так уж широка линейка обращающихся на нем инструментов, не так уж велика его ликвидность. Явно хотелось бы видеть более значительные масштабы всего этого. Поэтому увеличить не проблема. Еще чуть-чуть постараемся - и объемы продаж в сравнении с прошлым годом можно утроить. Проблема - «переварить» эти деньги.

- Проблема в недостатке инструментов на отечественном рынке?

- И в недостатке инструментов, и в недостаточно развитой инфраструктуре: пропускной способности клиентских сервисов, их скорости и быстродействии, готовности ИТ-систем и так далее. Потому что в сценарии развития речь может идти об инвестициях миллионов граждан. А привычные (фактически для любой управляющей компании) масштабы - это десятки, в единичных случаях сотни тысяч клиентов. Обслуживать миллионы людей - совсем другая задача, не только количественная. Скорее даже, далеко не только количественная.

- Инфраструктуру крупный игрок все-таки может построить. А вот каковы возможности увеличения линейки инструментов?

- В решении этой проблемы многое зависит от нас, но радикально решить ее мы не можем. Мы работаем ровно с той национальной экономикой, которая существует. Набор имеющихся в нашем распоряжении инструментов понятен: ценные бумаги и объекты недвижимости. Все это мы сейчас продвигаем. Фонды недвижимости - направление популярное, но реальная их емкость не так уж велика. Доходных объектов офисной, складской либо торговой недвижимости, которые можно запаковывать в ЗПИФы и предлагать клиентам, не так много. То есть, мы постоянно упираемся в объем экономики, в объем рынка. В недостаточное количество активов для инвестирования.

Когда идут размещения интересных облигаций, когда на рынок выходит хороший эмитент с хорошей доходностью, за квоты идет борьба. Очень часто мы выкупаем объем эмиссии меньше того, который хотели бы взять.

Тогда как с продажами все обстоит радикально иначе. Я знаю, что для многих участников рынка организация продаж является серьезной задачей. Но для Сбербанка, как бы ни парадоксально это звучало, фокус - на ином направлении. Не то чтобы в сфере продаж совсем не было проблем и сложностей, куда без них. Но продажи - не самая сложная из тех задач, которые перед нами стоят и которые приходится решать.

- А как устроена система продаж?

- Блок «Управление благосостоянием» находится в периметре Сбербанка, мы работаем через собственные каналы банка. Это «Сбербанк Премьер» (программа для состоятельных клиентов), «Сбербанк Первый» (пакет обслуживания, рассчитанный на частных лиц с высоким уровнем дохода) и наша основная платформа Сбербанк-онлайн. На горизонте до 2020 года (в рамках текущей стратегии) выходить за периметр указанных каналов мы не планируем. Мы видим огромный ресурс недоохваченности наших же клиентов продуктами благосостояния.

Если очень сильно округлять цифры, то сегодня Сбербанк - это порядка 13 триллионов средств физических лиц на депозитах и 1 триллион в продуктах благосостояния. Пропорция примерно 1:13, как видите. Вполне можно довести это соотношение до пропорции 1:5 или даже 1:4. И это будут триллионы рублей.

- Огромные деньги!

- Да. Не могу сказать, что существуют какие-то целевые количественные ориентиры относительно тех денежных сумм, которые мы бы хотели получить. Но считаем, что правильными являются примерно такие пропорции между депозитами и продуктами благосостояния. Это близко нашим представлениям о правильном инвестиционном процессе. Средства физических лиц разумнее всего распределять между депозитами и продуктами благосостояния примерно в таком соотношении.

- Можно ли обсудить, что все-таки может расширить продуктовую линейку, какие действия? Вы же не можете предписать экономике расширяться?

- Это было бы замечательно. Но мы работаем в тех условиях, которые существуют здесь и сейчас, с тем, что реально можем находить на рынке. Задача решаемая. Но сложная.

В отношении самих существующих продуктов - мы, конечно, экспериментируем со структуризацией. Но в любом случае, остаются паи ПИФов, индивидуальные стратегии доверительного управления. Ну и также инвестиционное страхование жизни - сейчас оно превратилось уже в отдельную вселенную. Ждем, что в ближайшее время появятся аналоги западных биржевых фондов.

- А можно ли выйти за пределы рублевых инструментов?

- Мы можем выходить - и выходим. Работаем не только в России. И наша управляющая компания, и компания по страхованию жизни предлагают огромное количество международных стратегий. И там ликвидность не ограничена. Но в этой зоне существуют два ограничения. Во-первых, все-таки наша традиционная база - рублевая. А во-вторых, период низких ставок давал доходности, которые не были интересны основной массе клиентов. Сейчас, когда ФРС поднимает ставки, ситуация стала меняться. Если до конца текущего года он поднимет ставку еще один-два раза, то начиная со следующего года можно будет вполне смело планировать возрождение валютных стратегий. И даже их бум.

- Санкции на бизнес влияют?

- Мне кажется, тут комментировать особенно нечего. Понятно, что за санкции мы платим. Каждый новый санкционный пакет превращается в конкретные цифры недополученного российского ВВП. Связь достаточно очевидна. Отечественная экономика, конечно, адаптируется, принимаются меры по нейтрализации угнетающего влияния. Но платить неслучившимся ростом все равно приходится.

- Меняются ли инвестиционные предпочтения клиентов?

- Мы традиционно делим нашу основную клиентскую базу на 3 сегмента: массовый, массовый высокодоходный (МВС) и клиенты подразделения «Сбербанк Первый» (то есть премиальный сегмент). В моем понимании, инвестиционные продукты были прерогативой клиентов подразделения «Сбербанк Первый»: это была для них обычная, стандартная инвестиция, что называется, must have. Портфель у клиента этого сегмента большой, инвестиционный продукт в нем точно должен быть - в числе прочих. За последний год предпочтения поменялись - незаметно, но определенно. В сегменте МВС произошло то же самое, что прежде имело место только в премиум-классе. Иметь в своем портфеле не только депозиты, но также инвестиционные продукты стало совершенно нормальной практикой не только для самых богатых клиентов, но и для клиентов, располагающих суммой в несколько миллионов рублей. Как минимум, иметь один продукт.

Сдвиг случился незаметно. Но стоит за ним многое: изменилась ментальность большой социальной группы.

Теперь мы ставим перед собой предельно амбициозную задачу: выйти с инвестиционными продуктами в массовый сегмент. Считаем 2018 год временем начала такого выхода. Наша задача лет на 5 вперед - научить пользоваться инвестиционными продуктами самого массового клиента. И здесь наша основная проблема - не столько в сфере бизнеса, сколько в сфере этики, пожалуй. Сегодня уровень доверия российского инвестора к Сбербанку настолько велик, что, какой бы продукт мы ни вывели через нашу сеть, он будет покупаться. Поэтому, выходя в массовый сегмент, мы озабочены - какие продукты, гарантии, сервисы дать, чтобы люди, которые не смогут в этом быстро и хорошо разобраться, не получили бы негативного опыта.

- Вы сказали: в портфеле такого клиента содержится, как минимум, один инвестиционный продукт. Какой продукт чаще всего?

- На первом месте в сегменте МВС - инвестиционное страхование жизни, на втором - продукты управляющей компании, паи различных ПИФов.

- Можно ли сказать, что среди паев ваш клиент предпочитает паи закрытых ПИФов?

- С закрытыми фондами недвижимости ситуация другая. Когда мы находим новый объект и объявляем подписку на него, то у нас всегда бывает переподписка. В 2-3 раза. И мы вынуждены ограничивать покупки клиентов. Еще раз повторюсь: у нас и в этом сегменте нет проблем с продажами. Проблема - найти продукт.

И это же накладывает на нас дополнительные ограничения. Мы осознаем, что не можем выводить на рынок некачественные продукты. Поэтому каждая наша новая процедура отбора получается более жесткой, чем предыдущая.

- Скоро на российском рынке появятся профессиональные независимые финансовые консультанты. Что это поменяет?

- В моем понимании, мы такими консультантами по факту уже являемся. Консультант - это специалист, который помогает клиенту разместить свои деньги как можно более выгодно. В идеале, используя какую-то методологию. Именно к этому мы идем. Идем сверху вниз, начиная с сотрудников, которые работают с премиальными клиентами, и направляясь в сторону сотрудников, нацеленных на клиентов массовых. (Хотя премиальные клиенты, собственно, уже и сами в каком-то смысле обладают квалификацией инвестиционного консультанта; просто этот факт нужно законодательно и нормативно оформить, что сейчас и происходит). Сотрудник нашего блока, работающий с премиальными клиентами, является вполне квалифицированным инвестиционным консультантом.

Второй волной идут сотрудники, работающие в сегменте МВС: они находятся в процессе нарабатывания квалификации инвестиционного советника. А потом, через 5-10 лет, наступит черед сотрудников массового сегмента. Все клиентские менеджеры Сбербанка неминуемо станут финансовыми консультантами, со своей специализацией. Иначе невозможно. Традиционный банковский бизнес все равно уходит в онлайн. И обычные банковские транзакции будут происходить в онлайне. А люди в офисах будут заниматься финансовым консультированием. Так происходит во всем мире. Это нормальная модель, и мы очень быстро идем к ней.

- Сбербанк сейчас заявил о создании собственного маркетплейса. Вашего блока этот проект касается?

- В стратегии Сбербанка это называется немного по-другому - мы строим экосистему. Выходим за рамки традиционного транзакционного банковского бизнеса и начинаем двигаться в сторону создания комплексного пакета услуг. Очень хороший пример - проект «ДомКлик», сервис для поиска и покупки недвижимости. Изначально этот проект был связан с ипотекой: Сбербанк, как и многие другие банки, давал клиентам ипотечные кредиты. Постепенно «ДомКлик» становится крупной платформой для поиска возможностей продажи/приобретения недвижимости на базе Сбербанка.

Второй пример - ИТ-проект в области медицины. Сбербанк приобрел и развивает платформу DocDoc, крупнейший сервис по записи к врачам в коммерческих клиниках России.

Объем рынка цифровых медицинских услуг в России к 2020 году, по нашей внутренней оценке, составит 180 млрд рублей. И мы хотим получить максимально возможную долю этого рынка. DocDoc уже является лидером на рынке онлайн-записи к врачу, а по мере дальнейшего развития законодательного регулирования в сфере цифровых медицинских сервисов компания планирует стать полноценной e-health-платформой. Она может объединить, например, телемедицину, доставку лекарств и запись к врачам.

Если люди доверяют банку свои деньги, почему бы не попробовать подвести их к тому, чтобы они доверяли банку аспекты, связанные со здоровьем?

Как вы понимаете, это уже не имеет никакого отношения к финансам. Но постепенно Сбербанк начинает обрастать именно такими историями. Конечно, сейчас они кажутся очень маленькими на фоне основного бизнеса. Составляют малые доли процента. Но Сбербанк очень быстро увеличивает долю нефинансовых бизнесов.

- Вы хотите, чтобы российский гражданин осуществлял через Сбербанк все свои жизненные функции, что ли? Чтоб и лечился через вас, и квартиру покупал, и учился, и чуть ли не женился?

- Все любят приводить в пример так называемую «большую пятерку» - американские компании Facebook, Amazon, Apple, Netflix и Alphabet (владельца Google).

Возьмем Amazon, любимый пример журналистов и экспертов. На что он сейчас претендует? Чтобы человек, приходя домой, общался только с ним: узнавал через него новости, заказывал еду, развлекался и так далее. Это тренд. Эволюционно рынок движется в этом направлении. Соответственно, мы тоже туда движемся. Здесь нет аспекта, что Сбербанк хочет что-то захватить. Просто мы идем по тренду, идем эволюционным путем. Рынок создает цифровую платформу, посредством которой человек получает удобную возможность реализовать большинство своих действий.

Мы называем это цифровой экосистемой Сбербанка. Это ключевой вектор трехлетней стратегии банка, утвержденной до 2020 года.

- Предполагается ли в рамках такой системы достижение каких-либо целей на рынке пенсионного обеспечения?

- Сейчас идет огромная перестройка самой российской пенсионной системы. Разумеется, как только у человека появляются какие-то деньги, он сразу начинает думать о том, что часть этих денег следовало бы отложить на пенсию. Это общий принцип, места для дискуссий здесь нет. Но есть смысл обсуждать продукты, через которые пенсионные накопления можно делать. Это не всегда удобно делать в пенсионном фонде ввиду того, что там они замораживаются. Люди предпочитают продукты, которые в форс-мажорной ситуации можно вытащить без особых потерь и еще до наступления пенсионного возраста.

Вообще на российском пенсионном рынке сейчас ядерная зима. Нет притока денег, закрыты все массовые технологии перевода из фона в фонд. То есть, по сути, людей застолбили за конкретными НПФами, в которых они оказались в момент икс. Понятно, что зима не будет длиться вечно. Мы все ждем, когда будет определена государственная политика относительно стратегии пенсионного накопления частных лиц. Когда созреет концепция ИПК.

- Обещают вроде бы обнародовать концепцию к началу 2019 года?

- На моей памяти такие разговоры ведутся не первый год. Но пока остаются только разговорами. Надо размораживать пенсионный рынок. Он, конечно, существует, но он заморожен.

В этом смысле для нашего бизнеса повышение пенсионного возраста - это хорошо. Потому что если рано или поздно можно будет восстановить накопительную компоненту, то это будет отлично. Но как здравый человек я не жду, что это произойдет немедленно: потребуется несколько лет.

Пока что рынок в ожидании светлого будущего. Ждем. Не заниматься пенсионной системой невозможно.

- Какие результаты будут для вас сигналом о том, что стратегические цели года для вашего подразделения достигнуты?

- В области инвестиций таких сигналов два: во-первых, если мы увеличим приток новых денег более чем в два раза. Во-вторых (что важнее), если будет понятно, что клиенты довольны нашими продуктами. А понять это мы сумеем. Неотъемлемой частью нашей стандартной технологии вывода новых продуктов являются опросы и фокус-группы. Это касается любого продукта, любого канала продаж. Это наш стандарт.

Но самая важная и сложная задача года (повторюсь) - правильно выйти в массовый сегмент. С правильными продуктами и с правильными технологиями продаж. При работе в массовом сегменте осторожность надо даже не удваивать. Надо работать существенно, может быть, в 10 раз осторожнее.

Ошибки, конечно, неизбежны. Но на определенную категорию ошибок мы не имеем права. Например, нельзя допустить, чтобы продукт уменьшил объем инвестиций клиента. Все остальное - это детали работы финансового менеджера. Бесчисленные детали, среди которых много базовых и очень важных.