Алексей Тараповский (Вестник НАУФОР №7-8 2018)

Алексей Тараповский, основатель и управляющий партнер компании «Anderida Financial Group», рассказывает Ирине Слюсаревой, как устроена конкуренция на российском рынке финансового консультирования, а также объясняет, какие стороны западной практики в этом сегменте стоило бы перенять и в России.

На Западе существуют финансовые советники, которые, сотрудничая с одним банком, имеют право предлагать продукты других, если это соответствует интересам клиента

ЛИНЕЙКА АЛЬТЕРНАТИВ

- Алексей, мне хотелось бы начать наш разговор с обсуждения общих установок финансового эдвайзинга. Как устроен этот формат на Западе; как должен быть устроен у нас? Какие элементы нужно вырабатывать, а какие лучше имплементировать?

- Начиная собственную карьеру в финансовом эдвайзинге, я проделал аналитическую работу примерно в этом направлении: изучал, как устроен этот формат на Западе и что оттуда можно внедрить. В 2008-2009 году у меня появилась идея создать независимую компанию, занимающуюся финансовым консультированием. В тот момент я работал в HSBC. Это, как вы знаете, крупнейший частный банк в мире. Он построен по классической британской модели, которая охватывает абсолютно все области финансовой деятельности, - в том числе независимого финансового консультирования. На Западе внутри банков часто работают независимые финансовые советники, которые имеют право предлагать не только продукты данного банка, но и других банков в интересах клиентов. То есть, внутри одной структуры работают и зависимые сотрудники (которые занимаются дистрибуцией только продуктов HSBC), и независимые консультанты с особенной лицензией (которые имеют право дистрибутировать любые продуты).

Меня очень заинтересовала эта модель. Стал заниматься исследованием западного рынка финансового консультирования. И обнаружил, что классические модели присутствуют в Великобритании и США, но также существуют различные субмодели в Европе - и они зачастую достаточно сильно отличаются. В Италии, например, независимые финансовые советники существуют, но только при банках. Им запрещено предлагать посторонние решения. Как и в России в большинстве случаев. Потому что, хотя в целом наш рынок сильно отличается от итальянского, но в большинстве случаев в РФ финансовый консалтинг осуществляется крупными игроками. И естественно, что сотрудник крупного банка может предлагать клиентам продукты этой структуры.

Я решил выбрать за основу бизнеса классическую англо-саксонскую модель, в рамках которой независимый финансовый советник не связан с конкретной финансовой компанией. Он работает с различными участниками рынка, - для того, чтобы иметь возможность всегда положить на стол клиенту разные предложения. Чтобы линейка была достаточной и чтобы в нее входили продукты, предлагаемые финансовыми организациями из разных стран, - российскими, естественно, но не только. Чтобы у клиента всегда была альтернатива.

Это первый базовый принцип, который кажется мне пригодным для имплементации.

Второй момент - это то, что любой аспект деятельности финансового консультанта должен осуществляться на базе личного финансового плана клиента. Неправильно просто продавать клиентам продукты, имеющиеся в линейке. В нашей компании такое просто невозможно: для начала работы необходимо создать личную финансовую стратегию, с индивидуальным риск-профилем. Только таким путем можно понять, к каким финансовым целям человек придет через 20-30 лет. Это требование часто шокирует клиента, но важно понимать, что это - необходимое условие. Только после этого этапа мы формируем техническое задание, после которого начинаем подбор финансовых решений. Путь достаточно долгий и непривычный, потому что большинство клиентов привыкло приходить в финансовый институт с деньгами и сразу получать решения. Но практика показала, что наш метод достаточно успешен и с маркетинговой, и со стратегической точки зрения.

Иными словами, такой подход представляется мне достойным включения в общую практику финансового эдвайзинга.

Таким образом, личный финансовый план является фундаментом для работы с клиентом. В моем понимании (и в западной практике)- это обязательная первичная платная услуга. Составление такого плана может занимать не один месяц, если мы говорим про крупный капитал или сложные семейные ситуации. И только после того, как клиенту эта услуга оказана, начинают оказываться последующие услуги - по подбору финансовых решений и по управлению инвестициями.

- Что в этом смысле дают последние изменения в российском законодательстве?

- Мне нравится то, что происходит сейчас на российском рынке со стороны регулирования. Делаются правильные шаги, причем шаги не радикальные. Потому что, когда идут какие-то реформы, особенно в момент отработки первичного регулирования рынка, очень часто с водой выплескивают ребенка. В ситуации с регулированием отрасли финансового эдвайзинга Центральный банк занял достаточно щадящую и умеренную позицию. Потому что в принципе стать сейчас финансовым консультантом будет сложно, нужно будет выполнить определенные квалификационные требования, на это потребуется время. Но тем не менее это решит главную задачу: разделит рынок на две части. Отделит финансовых консультантов, думающих о клиентах, от продавцов сомнительных финансовых решений, - таких, как «доходная английская недвижимость» или криптовалюты. Которые просто хотят денег здесь и сейчас с тем, чтобы потом, возможно, уехать в другую страну и продолжить свою практику там. Это большая проблема и многие в свое время попали в сети так называемых британских консультантов. Это совершенно сомнительные люди, обычно без всякого экономического опыта, которые просто ездят по развивающимся рынкам и продают продукты в рамках плана продаж. Вот их лицензирование и отсечет.

- Вы начинали как независимый консультант, но на платформе крупного банка. Может ли финансовый консультант быть реально независимым? Услуга финансового эдвайзинга - дорогая вещь. Она подразумевает наличие и аналитики, и менеджмента, и IT- решений. Может ли иметь такие ресурсы независимый финансовый консультант? Какие у него должны быть ресурсы?

- К сожалению, вы правы. Большинство финансовых советников в России - одиночки. Они работают либо дома, либо в коворкинге, либо даже в компании, но только ее персонал состоит полностью из таких же независимых финансовых советников.

В моем понимании для управления капиталом этого, конечно же, недостаточно. Это фактически означает, что один человек должен разбираться и в финансовых вопросах (включая знание и российского, и зарубежных рынков), и в разных типах ценных бумаг, и в налоговых вопросах, а также обладать квалификацией юриста. Такие специалисты есть, но являются исключением из правил - их очень мало. Большинство независимых финансовых консультантов - обычные продавцы, которые просто делают вид, что разбираются в различных вопросах.

Это тоже бич рынка, на пути которого новое законодательство поставит барьер.

Когда я уже начинал свой бизнес, то едва ли не главной задачей было именно построение инфраструктуры. Это достаточно сложно, поскольку требует крупных вложений и инвестиций. Первые годы ты только и делаешь, что инвестируешь и еще раз инвестируешь: в инфраструктуру, в офис, в команду. И только после этого начинаешь зарабатывать деньги для себя.

Это достаточно долгий путь. Большинство консультантов не готовы по нему идти - и готовы никогда не будут. Они просто хотят зарабатывать деньги на комиссиях.

- Мы все знаем, что рынок серого эдвайзинга в России существует. Насколько, по вашему мнению, он велик? Сколько людей там занято, сколько денег аккумулировано?

- Мне достаточно сложно оценить этот рынок количественно, поскольку он не регулируется. Цифры, характеризующие его масштаб, мы увидим года через 2-3.

Однако известно, что главными конкурентами сегмента «фэмили офис» (а ведь он составляет существенную часть рынка управления активами) являются именно независимые финансовые советники. Исходя из этого и понимая собственные цифры, я могу предположить, что объемы достаточно велики.

- И что с серыми эдвайзерами будет после вступления в силу нового законодательства: они останутся в тени, либо будут вынуждены присоединяться к официальным платформам?

- Всегда будут структуры, работающие в тени. Тем же торговцам криптовалютами никакие статусы не нужны; но есть и другие игроки того же типа, просто зарабатывающие на других инструментах.

- Регулятор за них не отвечает в любом случае, и поэтому клиенты «серого» управляющего не смогут искать защиты у регулятора, так Если пошел в Африку гулять, то на Бармалеев некому жаловаться.

- В целом-то, клиент не должен перекладывать всю ответственность и на консультанта. Если он хочет купить биткоин, то должен понимать риски.

Проблема больше в том, что часто люди сами называют себя независимыми финансовыми советниками, они так же, как настоящие инвестсоветники, говорят про финансовую независимость, пенсионные накопления, образование детей и т.д. Так вот, эти люди будут полностью убраны с рынка. Они не пройдут квалификационные требования. Индивидуальные консультанты, большинство из которых непрофессиональны и реально являются лишь продавцами конкретных продуктов, тоже не пройдут такие требования. И либо уйдут в нелегальный формат, либо будут вынуждены присоединяться на достаточно жестких условиях к компаниям нашего типа. Но мы просто так никого пускать к себе не будем.

Будем очень четко, вместе с регулятором и СРО, бороться за качество работы финансовых советников.

- Как должно быть устроено регулирование сегмента финансового эдвайзинга? Какие аспекты деятельности эдвайзера должен регулировать регулятор, какие должны быть даны на откуп СРО, каковы должны быть сами ограничители? и кто и как должен все это контролировать?

- То, что сейчас происходит, абсолютно правильно. Регулятор занял позицию установщика базовых требования для входа на рынок, и он же устанавливает базовый стандарт нашей работы. Все, что касается более глубоких вещей, должна делать саморегулируемая организация. С этой точки зрения, как мне кажется, нет никаких противоречий между существующими СРО и регулятором. Все понимают свои функции. Регулятор не хочет регулировать слишком много аспектов этого рынка, он понимает, что есть другие игроки, которые могут сделать это лучше.

- У СРО по определению меньше ресурсов, чем у регулятора. Существуют ли связанные с этим обстоятельством риски?

- С моей точки зрения и регулятор и, например, НАУФОР, делают ставку на укрупнение этого рынка, на радикальное сокращение количества игроков. Если с рынка будут убраны индивидуальные консультанты, то останутся в лучшем случае десятки, а скорее единицы компаний, способных пройти квалификационные требования. Это хорошо, поскольку небольшое количество игроков проще регулировать. Причем фактически конкуренция на рынке сохранится, поскольку, кроме независимого консалтинга, этот сервис предлагают и банки, и брокеры, и УК. Там тоже работают инвестконсультанты, так что нам есть с кем конкурировать.

То есть, конкуренция не уйдет, но мусор с рынка будет вычищен. Мне нравится такой формат. Позиции ЦБ и НАУФОР здесь, по-моему, полностью совпадают.

- Теперь давайте про ваш бизнес. Как он устроен, как осуществляется функция финансового эдвайзинга?

- Когда я начинал этот бизнес в начале 2010 года, то изначально нас в команде было двое, я и мой партнер. Она и теперь у нас работает, но уже топ-менеджером. Тогда я, занимаясь созданием бизнеса как такового, был вынужден одновременно брать на себя все функции финконсультанта - и это было непросто. Но инфраструктура была выстроена достаточно быстро.

Исходя из моего предыдущего профессионального опыта, мое понимание сущности финансового эдвайзинга таково, что финконсультант должен отвечать за несколько функций. Прежде всего, это финансовое планирование, определение риск-профиля клиента, а также в целом клиентские взаимоотношения. Все, что лежит глубже, то есть, относится к управлению портфелями, документообороту, а также вопросам налогового и юридического консалтинга, - это отдельная сфера деятельности. И отвечать за нее должны другие, отдельные люди.

Самым прямым образом опираясь на эти соображения, инфраструктура нашей компании организована так: есть финконсультант, который отвечает за отношения с клиентом; и есть узкие специалисты, которые отвечают за прочие профессиональные компетенции, которые необходимы клиенту при осуществлении различных задач. У нас работает сильный инвестиционный департамент, который занимается аналитикой, разработкой продуктов и управлением портфелями, есть налоговый и юридический департаменты.

На мой взгляд, независимая консалтинговая компания должна иметь специалистов с этими компетенциями: сам консультант сочетанием таких профессиональных навыков, скорее всего, обладать не сможет. Необходима команда.

- С кем вы конкурируете, с кем предполагаете конкурировать и каковы ваши среднесрочные цели?

- У нас довольно большая программа развития, частью которой является покорение зарубежных рынков. Уже сейчас мы активно представлены в Украине и Эстонии, в ближайшее время выходим на кипрский рынок. В краткосрочных планах открытие еще одного европейского представительства.

В России планы тоже достаточно велики. Мы хотим быть представлены во всех городах-миллионниках. Что касается конкуренции, то я не вижу конкуренции между непосредственно независимыми финансовыми советниками, нас слишком мало для этого. Наши конкуренты - это скорее подразделения прайват-бэнкинг крупных финансовых компаний. Тут конкуренция действительно присутствует, мы достаточно часто забираем клиентов у структур прайват-бэнкинга, входящих в состав крупных банков. Поскольку уровень сервиса коммерческого банка обычно не устраивает клиентов с серьезным уровнем благосостояния.

Так что по большому счету мы конкурируем с банками. Хотя наши объёмы пока несопоставимы и вряд ли банки сильно страдают от этого.

- Есть ли у вас планка инвестиций, ниже которой вы клиентом не интересуетесь?

- В нашей компании работают консультанты разного статуса. Лично я не считаю возможным работать с клиентом, который не готов инвестировать менее 200 тысяч долларов. Объективно не могу этого себе позволить: в силу нехватки времени и определенного уровня компетенции. Есть консультанты, которые готовы работать с меньшими чеками, но для разовых инвестиций в любом случае чек - не меньше ста тысяч долларов. Что касается долгосрочных регулярных инвестиций, то здесь все демократичней - мы готовы работать с клиентами, готовыми инвестировать от 500 долларов в месяц. Я сейчас говорю про обычных партнеров, в моем случае эта сумма намного выше.

- Можете ли вы нарисовать портрет вашего клиента (скорее социологический). Кто эти люди? Их возраст, цели, откуда они, будут ли меняться в отношении своих стратегий, своих целей, своей финансовой грамотности, наконец?

- Первое, что хотел бы сказать: уровень финансовой грамотности российских граждан резко вырос. Конечно же. В 2010, когда я начинал, для бизнеса независимого консультирования был тяжелый период: финансовый рынок рос, недвижимость дорожала, депозиты в банках приносили хорошие деньги. Приходилось долго объяснять, зачем клиенту нужны классические инструменты фондового рынка. Сейчас же последние события в экономике российского клиента очень сильно отрезвили. Появился мощнейший запрос на личное финансовое планирование, люди читают правильные книги и начинают искать правильных специалистов.

Можно с уверенностью утверждать, что произошла настоящая эволюция нашего рынка. Не революция, а именно эволюция - в сторону гораздо более глубокого запроса на личное финансовое планирование.

Что касаемо социального портрета, то клиент, как правило, похож на своего консультанта. Он ищет себе подобного, поскольку мы работаем в конкурентной среде и клиент может выбирать между несколькими консультантами либо финансовыми институтами. С этой точки зрения, когда я начинал, ко мне в основном приходили банкиры. Тогда я сам был банкиром и прекрасно понимал язык этой страты, их потребности и боли. Однако с течением времени это положение дел изменилось. Сейчас мои основные клиенты (хотя не могу сказать, что других нет) - это предприниматели и спортсмены.

- У них есть что-то общее?

- Да, представьте. Это люди, которые находятся в совершенно разных условиях, - но обе эти категории очень хорошо понимают свои риски. Предпринимателю нужно выживать в агрессивной экономической среде, а спортсмен, хоть и зарабатывает очень хорошо, но понимает, что срок его профессиональной деятельности ограничен несколькими годами, поскольку лет в 35 из спорта уходят. Однако в нашей компании есть другие консультанты, со своей специализацией. Есть те, кто работает преимущественно с банкирами, IT-специалистами, юристами и так далее.

Всего у нас порядка 50 консультантов. Правда, они распределены между несколькими странами нашего присутствия.

С этой точки зрения описать портрет нашего клиента непросто. Но, в любом случае, это люди в возрасте 25-45 лет, и это в чуть большей степени мужчины. Хотя женщины быстро догоняют мужчин с точки зрения как доходов, так и финансовой грамотности; не говоря уже о том, что жены начинают интересоваться финансами своих мужей. Возраст, безусловно, обусловливает определённый уровень дохода, а также общий интерес к теме финансовой независимости. Наши клиенты - это чаще всего люди, которые уже либо слышали что-то об инвестициях, либо прочли, либо сходили на соответствующие тренинги. То есть люди, которые уже поняли, что государство пенсии не будет спонсировать. И которые хотят перестроить свою финансовую жизнь на более правильной основе. Поэтому идеология (то есть, запрос на финансовую независимость) находится на первом месте, а деньги являются следствием.

- Чем именно мотивирован ваш консультант? Как строится вознаграждение? Мотивированы ли они на объем продаж - или на другие показатели?

- Финансовый консультант - как правило, человек, подверженный некоторому мессианству. Меня это тоже не обошло. Это можно считать некоторой наивностью, но она возникает, прежде всего, от желания чем-то помочь социуму. У нас в компании нет ни одного консультанта с чисто финансовой мотивацией. Люди приходят, чтобы быть полезными, чтобы помогать клиентам достигать финансовых целей. Идеология помощи клиенту на первом месте. Потом возникает профессиональная и финансовая мотивация. Финконсультант в классическом понимании этого слова не получает зарплату, он больше похож на партнера консалтинговой компании, фактически занимается собственной практикой под брендом компании, используя ее базу знаний.

Я считаю, что это наиболее здоровая модель.

Признаю честно, что трижды пытался построить классический отдел продаж - и трижды полностью его увольнял. Возникает неправильная мотивация, мисселинг, и в итоге мы имеем огромные проблемы с клиентами.

- Можете ли вы прокомментировать, почему компания пошла по пути международной экспансии? На Украине политических препятствий не возникает?

- Российско-украинские отношения носят достаточно странный характер. В сфере политики они практически отсутствуют, а вот с позиций бизнеса или, допустим, общего интернет-пространства и т.д. они более чем крепки. С точки зрения финансового консалтинга я пока не встречал ни единой проблемы, связанной с местонахождением нашей штаб-квартиры. Мы имеем на Украине представительство, глава представительства украинец, ни малейших проблем, связанных с политической ситуацией, нет. Есть запрос на финансовую грамотность. Украинский рынок существенно отстает от российского: разница лет в 10-12. В частности, там нет ничего похожего на наши индексы цен на недвижимость. Но запрос есть, и клиентура есть, особенно в Киеве.

Украина - большая страна, там много умных и обеспеченных людей. Более того, год назад украинцам разрешили инвестировать за рубеж. Тогда как раньше это был закрытый рынок. Мы считаем украинский рынок перспективным и определенная доля бизнеса у нас там есть уже на протяжении 3-4 лет, но мы планируем существенно её увеличить.

- Но почему Эстония - неужели там нет западных финансовых структур?

- Мы достаточно давно присматривались к рынку ЕС. Это крепкий орешек с существенными требованиями по лицензированию, и мы хотели понять, насколько конкурентными можем быть там с нашими продуктами и стратегиями. После глубокого анализа мы поняли, что конкурировать можем. После этого начали тестировать рынки на предмет нахождения адекватных партнеров. На данный момент зарубежные рынки - это Эстония, Украина и Кипр.

Но если говорить именно про Эстонию, то финансовая индустрия ЕС представлена там слабо. Западные финансисты не считают этот рынок крупным и интересным, с их точки зрения там мало денег, а вот для нас их там достаточно. Уровень достатка там выше, чем по России (хотя не выше, чем в Москве). Я полагаю, что Эстонию в целом можно сравнить с любым российским миллионником. Например, на Питер Эстония уже похожа. Клиенты там достаточно грамотные, они понимают устройство рынков, прокачаны с точки зрения грамотности, знают, что такое финансовый план. И при этом конкуренция невелика. Там необходимо решать вопрос с лицензированием, но это в принципе несложно, если есть специалисты. После этого может получиться достаточно интересный бизнес.