Константин Шульга (Вестник НАУФОР №2 2019)

Константин Шульга, директор по развитию брокерского бизнеса ПАО «Сбербанк», рассказывает Ирине Слюсаревой, с какого момента крупнейший транснациональный универсальный банк России стал развивать брокерские сервисы; объясняет, почему в России частный инвестор не такой, как за рубежом и что следует делать профессиональным финансистам для того, чтобы финансовое поведение россиянина изменилось.

ГРАМОТНЫЕ ДЕНЬГИ

- Цель, сформулированная для нашего подразделения на прошлый 2018 год, была достаточно амбициозной: удвоить количество клиентов в сегменте брокерского обслуживания. И она вполне успешно реализована. В начале нового года Московская биржа опубликовала статистику, согласно которой за прошлый год в Сбербанке было открыто 284 тысячи новых брокерских счетов. Прирост составил более 100% за год.

- Рынок брокерского обслуживания за прошлый год действительно значительно вырос. Рост стал возможным, в том числе, благодаря Сбербанку. Следует сказать, что брокерское обслуживание как сервис существует в Сбербанке достаточно долго. Хотя исторически работа была фокусирована не на этом направлении.

- Сбербанк имеет универсальный профиль работы, но фокус долгое время был на классических банковских услугах.

На первом этапе брокерское обслуживание, в частности, обслуживало «народные» размещения - например, самого Сбербанка. Но в дальнейшем рыночные тенденции привели к тому, что было принято решение развивать и продвигать брокерские сервисы, расширять их аудиторию, использовать цифровые каналы. В прошлом году мы вышли с нашими услугами в премиальный канал «Сбербанк Премьер», это дало возможность работать примерно в 600 точках на территории России: открывать там брокерские счета и предлагать соответствующие продукты. Помимо этого, мы продолжаем развивать продажи в формате премиального обслуживания «Сбербанк Первый», в формате private banking.

Также удалось перезапустить платформу для брокерского обслуживания юридических лиц: корпоративных клиентов, институциональных клиентов.

- Там существует многовековая традиция инвестирования. За рубежом брокерский счет - это неотъемлемая часть жизни, связанная, в том числе, с необходимостью накоплений на собственную пенсию. Там люди сами активно занимаются инвестированием, в том числе, с помощью активного использования различного типа счетов. В России, к сожалению, до сих пор действует стереотип, в соответствии с которым инвестирование - это спекулятивная практика, доступная очень ограниченному количеству инвесторов. Тут наша задача показать, что инвестиции - это не аналог казино, а необходимый и неотъемлемый инструмент организации финансовой стороны жизни любого человека. И чем раньше человек начинает изучать эту тему, тем лучше он обеспечит собственное будущее и будущее своих детей.

- Все так. Для позиционирования облигаций, предназначенных населению, был выбран правильный момент: как раз большинство банков начало интересоваться этим сервисом и продвигать его. Но финансовую сущность «народных» ОФЗ, возможно, не вполне корректно описывать как гибрид между депозитом и более рискованными инструментами. Депозит - это тоже инвестиция, просто наиболее доступная и распространенная в России.

- Как сказать. Если сравнивать риски депозита, открытого в банке второй сотни и по объему превышающего сумму страхования АСВ, с рисками инвестиций в облигации федерального займа или Сбербанка, то, конечно же, инвестиции в ценные бумаги Сбера будут намного менее рискованными. Со стереотипами вроде этого нужно бороться, нужно показывать, что инструменты фондового рынка не всегда агрессивны, что существуют консервативные инструменты, не несущие больших рисков. Чем мы регулярно и занимаемся.

- Серьезных результатов можно добиться, только прививая финансовую грамотность с малых лет. Сбербанк в прошлом году проинвестировал достаточно много денег в обучение навыкам инвестирования на фондовом рынке. Так что, если давать ответ кратко, то инвестиции должны быть и частными, и государственными. В первую очередь они должны идти в образование, потому что без таких знаний массово привлечь людей на рынок не выйдет. Гражданам России нужно прививать привычку, фактически на уровне навыков личной гигиены, - накапливать деньги не только через инвестиции в классические банковские продукты, но инвестируя в широкую линейку инструментов. Тут, правда, возникает другая проблема: у наших людей развито чувство недоверия. Они везде ищут подвох, очень мало доверяют новому.

Сбербанк - одно из немногих финансовых учреждений, имеющих ресурс доверия. У нас есть возможность донести правдивую информацию до массового клиента.

- Сбербанк имеет весьма многочисленную клиентскую базу, как известно. Она разделяется на значительное количество сегментов, от ниш премиального обслуживания обеспеченных частных клиентов (с чеками на миллионы рублей) и заканчивая подразделениями для работы с институциональными клиентами, корпоративными клиентами, малым бизнесом и ритейлом. Рекламные и обучающие сообщения для каждого отдельного канала отличаются. Но, в первую очередь, различаются сами сервисы.

Для корпоративных клиентов в первую очередь важно управление ликвидностью. Здесь мы стараемся искать правильный подход. Большинство наших конкурентов сейчас предлагает корпоративным клиентам классические брокерские сервисы: исполнение приказов, торговля акциями/облигациями и прочими инструментами. Но это не вполне то, что нужно корпоративному клиенту (точнее, его казначею). Главная потребность корпоративного клиента заключается в привлечении/размещении ликвидности плюс сервисы, связанные с внешнеэкономической деятельностью, в том числе, конверсионные операции. Мы стараемся вводить для этой категории клиентов новые сервисы, которые наши конкуренты еще не делают. В этому году основной акцент для корпоративных клиентов будет поставлен именно на предоставление сервиса привлечения/размещения ликвидности на брокерской платформе.

Для физических лиц - тоже разное позиционирование. Многие брокеры делают ставку на активных клиентов, на трейдеров. Приоритет Сбербанка - наш традиционный консервативный клиент, который привык держать деньги на депозите. Сейчас его основная потребность - просто найти более высокую ставку, чем он имеет сейчас.

Не секрет, что в любой стране, где инфляция становится однозначной - начинается резкий рост спроса населения на продукты фондового рынка. Именно такова сейчас ситуация на российском финансовом рынке. Поэтому нашим консервативным клиентам мы предлагаем продукты, аналогичные депозитам, но на базе облигаций. Встраиваем калькуляторы, благодаря которым клиент может задать интересующий срок инвестирования и получить ожидаемую доходность, с учетом удержания той или иной облигации до погашения. Один из отличных инструментов - это ИИС, который дает клиентам возможность практически без риска зарабатывать двойную ставку депозита.

-Если рассчитать доходность трехлетнего депозита и доходность трехлетней облигации, купленной на ИИС (с условием, что это хорошая облигация надежного эмитента - например, гособлигация или облигация сбербанка), то риск того и другого инструмента будет идентичным, а доходность фиксируется в момент покупки. Идеальный инструмент для новичка.

Отдельная большая тема этого года - портфельный подход. Мы планируем предлагать клиентам набор продуктов в зависимости от их риск-профиля и целей. Будем определять оптимальное соотношение инструментов в портфеле.

Это массовое решение. Мы собираемся структурировать готовые решения, которые будут по удаленным каналам предлагаться клиентам, не имеющим возможности позволить себе персонального консультанта.

-Здесь дело не в уровне риска. Они могут, после прохождения опросника в мобильном приложении, получить именно тот инструмент, который для них оптимален.

- Мы видим спрос на иностранные инструменты. Этот спрос зачастую связан с тем, что розничный клиент хорошо знаком с продуктами таких компаний, как Apple, Facebook, Amazon и так далее. Они на слуху, поэтому спрос на них есть. Мы уже сейчас даем сервис покупки иностранных акций состоятельным клиентам. Это можно сделать через наших трейдеров. В текущем году планируем предоставить такой сервис также в электронном виде.

- Тут надо выделять клиентов, которые обладают хоть какими-то базовыми познаниями о фондовом рынке, хоть каким-то опытом инвестиций в ценные бумаги. Таких - примерно 1,5% населения страны, причем осознанный выбор делает еще меньшее количество людей. Их предпочтения мы видим по общей базе данных Сбербанка и можем констатировать, что клиенты становятся чуть более консервативными. То есть несмотря на то, что они ищут инструменты с дополнительной доходностью (превышающей доходность депозита), мы понимаем, что они в первую очередь все равно хотят сохранить капитал. Возможно, это специфика именно клиентов Сбербанка.

Кроме того, существуют клиенты, которые вообще не сталкивались с миром инвестиций. Их отношение к фондовому рынку скорее связано с желанием получения быстрого заработка. Наша задача - обучить их на входе и рассказать, что фондовый рынок - это не про быстрый заработок. Здесь они не смогут удвоить свои инвестиции за два месяца, а если даже смогут, то по счастливой случайности и только раз. Здесь главное - уже на входе обучить клиента, что фондовый рынок не имеет ничего общего с казино. Опытным путем многие поколения инвесторов поняли, что механизм фондового рынка работает только в долгосрочной перспективе.

- Мы ориентируем инвесторов на владение облигациями до погашения, для них разочарования точно быть не должно. Они, приобретая облигацию, сразу фиксируют доходность, сидят с бумагой до погашения; поэтому их ожидания в 99% случаев совпадают с реальностью. Прошлый год был неудачным скорее для тех держателей облигаций, которые совершали спекулятивные операции, поскольку с повышением ставки в прошлом году подросли и доходности долговых бумаг.

При этом для тех инвесторов, кто покупал долговые бумаги до погашения, ничего не изменилось. Поэтому мы на такие тренды не особенно реагируем и нашим клиентам тоже предлагаем по поводу быстрых колебаний рынка не переживать, а рассчитывать свои инвестиции в более долгосрочной перспективе.

- Постараюсь отвечать по порядку. В целом конкуренция - это прекрасно. Потому что на повышение общего уровня финансовой грамотности даже такая огромная организация, как Сбербанк, в одиночку успешно работать не сможет. Поэтому мы с конкурентами в едином порыве стараемся привлечь клиентов на фондовый рынок. Здесь главное - чтобы месседж от профучастников был единообразным. Потому что многие перегибают, представляют рынок как источник быстрого обогащения. Это плохо, однозначно. Мы стараемся позиционировать иначе, чтобы новый клиент не пришел с завышенными ожиданиями и не разочаровался. С точки зрения уникальных предложений, на одной только франшизе Сбербанка далеко не уедешь. Потому что клиент приходит один раз. Узнав о сервисе, который может оказаться хуже, чем у конкурента, со временем клиент может просто уйти. Так что мы стараемся работать на опережение. Создаем много цифровых сервисов, презентовали и развиваем мобильное приложение «Сбербанк Инвестор», уже практически два года назад презентовали версию, в которой было риск-профилирование и возможность подбора портфелей под любого инвестора, даже начинающего.

Отдельное удобство обслуживания в Сбербанке - это возможность достаточно быстрых и удобных перемещений денежных средств с банковского на брокерский счет. Поскольку брокерское обслуживание в Сбербанке оказывается в рамках единого юридического лица с банком, то клиентам удобно использовать одну и ту же карточку, с которой можно осуществлять множество различных действий без всяких комиссий, онлайн переводить их на брокерский счет, родственникам и так далее. Причем за ввод и вывод средств комиссия не взимается.

Еще одно преимущество Сбербанка: мы принципиально стремимся развивать цифровые сервисы. Сбербанк, даже с учетом всей своей огромной сети, не будет развиваться (в том числе, в брокерском направлении) без перевода большинства сервисов в цифровой формат.

Еще она из составляющих уникальности наших инвестиционных продуктов - крупнейший в СНГ торговый деск, с одним из самых больших объемов торгов по акциям, облигациям и валюте. Благодаря этому мы можем дать своим клиентам очень выгодные условия по облигациям: участие в размещении плюс котировки на достаточно большие объемы.

- Этот сервис действует уже не в рамках брокерского обслуживания, но могу вкратце о нем рассказать. Как правило, такие акции проводятся раз в месяц, с продолжительностью в одну неделю. В течение этой недели клиенты Сбербанка могут продать/купить валюту очень выгодно прямо в приложении «Сбербанк Онлайн». Связано это с популяризацией удаленных сервисов. В общем и целом, эта опция работает на единый бренд. Это единая платформа услуг Сбербанка, включающая и инвестирование, и конвертацию валют. Все операции можно делать онлайн, не выходя из дома. Эти сервисы могут быть комплиментарны: клиент может купить в Сбербанке валюту по выгодному курсу и там же купить валютный инструмент, - например, ОФЗ, номинированные в валюте. Сервис доступен даже для людей с небольшими накоплениями: по некоторым облигациям порог входа составляет 10-20 тысяч долларов.

- В прошлом году мы, как уже сказано, начали продажи брокерских продуктов через формат «Сбербанк Премьер». Это один из премиальных каналов, он появился именно потому, что существует большой поток клиентов, которые хотят прийти лично и пообщаться с живым человеком. Особенно если осуществляется первая инвестиция, то человеку важно посмотреть в глаза сотруднику, который будет работать с его деньгами. Но физическое общение дополняется электронным каналом. Открыть счет сейчас можно через популярный канал «Сбербанк онлайн», причем у клиентских менеджеров отдельно простроены технологии продаж, которые включают возможность удаленно дать клиенту примеры инвестиций.

- Я бы сейчас не стал раскрывать все наши планы. Вкратце - да, прорывные технологии есть. До конца текущего года мы планируем запустить несколько достаточно мощных проектов для инвестирования в цифре. Но говорить про это пока рано, вначале надо поработать и сделать.

В завершении хотел бы сказать, что самое главное в нашей работе - не создавать у клиента ложных иллюзий, правильно его ориентировать, отформатировать его представления об инвестициях, выстроить его путь в инвестировании. Это потребует изменения парадигмы, потому что сейчас люди зачастую приходят на фондовый рынок за агрессивной доходностью. Поэтому так популярны форекс-сайты и казино: люди ищут быстрой наживы, это сложная проблема национального менталитета. Через инвестирование можно постараться если не сломать эту парадигму целиком, то планомерно работать над ее форматированием, начиная со школьного уровня и заканчивая привычкой создавать набор продуктов, привычных для получения в банке.

Только через это мы сможем прийти к массовому инвестированию в России.

Причем таким образом, как ни парадоксально, вырастет и количество активных частных трейдеров. Их число в последнее время достаточно стабильно, однако весьма невелико. Брокерский сервис Сбербанка не ставит своей целью увеличение их числа. Как уже сказано, мы ориентируемся главным образом на традиционного консервативного клиента. Но рост числа частных трейдеров происходит органически. По мере того, как увеличивается количество людей, имеющих дело с инструментами фондового рынка, будет расти и сегмент тех, кто выходит на рынок напрямую, активно, совершает торговые операции самостоятельно.

По мере роста общей базы инвесторов все большее их число будет хотеть более активной позиции в инвестировании. И тогда всему российскому профессиональному сообществу хватит клиентской базы - для обслуживания и пассивных, и активных клиентов.