Севинч Ипатова (Вестник НАУФОР №6 2019)

Севинч Ипатова, заместитель генерального директора по операционным вопросам управляющей компании «ТРАНСФИНГРУП», рассказывает Ирине Слюсаревой о том, почему она ждет прихода нового инвестора и каким он будет; а также объясняет, почему рассказывать о фондовом рынке надо интерактивно.

ФОРМАТ БУДУЩЕГО: МАРКЕТПЛЕЙС

- Потенциал у рынка есть, сейчас он сильно недооценен, по простой причине - его емкость очень мала (особенно с учетом того, что сейчас происходит с пенсионной реформой).

Наша компания всегда занималась кэптивным бизнесом, это не секрет. Готовясь выйти на рынок ритейла, мы провели большое исследование: пытались понять его емкость, создать портрет потенциального клиента. Прежде, если помните, считалось, что инвестор - это мужчина возраста 45 лет и больше. Исследование привело к выводу, что потенциальная емкость рынка - почти астрономическая. А целевая аудитория радикально изменилась. Мне, например, кажется, что потенциально база клиентов может прирастать сейчас за счет очень молодых людей из определенной страты.

- Это люди, которые начали задумываться об инвестициях, попробовали инвестировать в биткоины, сейчас потеряли прежние ориентиры - и готовы попробовать работу на фондовом рынке. В моем понимании это и есть наша аудитория - молодежь, которая стоит на пороге фондового рынка. И она придет туда совсем скоро - через год-два-три. Нашим потенциальным клиентам сейчас 20-25 лет. Мы понимали при этом, что система управления пенсионным капиталом сейчас будет очень сильно двигаться именно в этом направлении: направлении формирования ИПК с учетом жизненных целей этого слоя. И эти молодые люди фактически могут стать нашей целевой аудиторией.

В плане выхода в ритейловый сегмент мы прошли довольно серьезный путь. Те компании, которые сейчас работают с индивидуальными счетами физлиц, присутствуют в индустрии уже достаточно давно. Мы же никогда прежде не работали с частными деньгами и розничными клиентами. Прийти в эту область было сложно, но интересно. Тот путь, по которому другие компании шли 20 лет и больше, мы были вынуждены пройти всего за 1,5 года. Пришлось формировать новую бизнес-модель, новые бизнес-процессы, новую инфраструктуру. Все каналы коммуникаций и продаж инвестиционных продуктов, которые имели наши конкуренты, у нас отсутствовали. Кроме того, мы понимали, что за полтора года нам необходимо придумать историю, которая должна быть нишевой и абсолютно уникальной для рынка.

Исходные условия были понятны: у «Трансфингруп» нет сильного розничного бренда, моментально и широко узнаваемого, при том, что мы давно и очень успешно присутствуем в сфере управления пенсионными резервами, а также нет готовности выходить на мощную рекламную кампанию. Поэтому позиционирование мы построили на том, что предлагаем в сегменте открытых паевых фондов продукты, которые позволяют получать максимальную доходность. Мы сформировали очень надежные и очень качественные продукты и установили на них минимальные комиссии - порядка 0,5%.

Если говорить о надежности. Например, наш флагманский продукт: фонд «ТФГ - валютные облигации», в его портфеле 95% бумаг имеют рейтинг ВВВ.

Поскольку мы установили минимальную ставку вознаграждения управляющей компании, то сделали ставку на то, что по паям будет минимальный срок выдачи и минимальный человеческий фактор. Мы хотели настроить все каналы коммуникации с клиентами на работу онлайн. Целиком и полностью онлайн. И нам это удалось. Мы отладили схемы интеграции со специализированным депозитарием, с регистратором. Бумажного документооборота вообще нет. За счет этого удалось сильно срезать вознаграждение управляющей компании.

Еще одна фишка - довольно высокий порог инвестиций. Когда мы заходили на рынок ритейла, то хотели, чтобы пороговой суммой вхождения клиента в наш ПИФ была сумма 1 млн рублей. Многие коллеги говорили мне тогда, что это абсолютно невозможно, что такая схема никогда не полетит, потому что средняя сумма инвестиций в открытый ПИФ на российском рынке коллективных инвестиций сегодня составляет примерно 20 тысяч рублей. Таков средний чек по рынку. Наша минимальная сумма - 1 млн рублей - характерна никак не для розницы; это сумма, характерная для состоятельного частного инвестора. Когда через розничные каналы к нам стали приходить клиенты со средним чеком 10 миллионов - не 1 миллион, а 10! - это стало даже для нас самих своего рода откровением.

- Успех обеспечило несколько условий: во-первых, мы предоставили клиенту оперативный сервис. Во-вторых, сократили весь бумажный документооборот, сделали бесшовную интеграцию со специализированным депозитарием и регистратором, все это сильно сократило косты. За счет этого мы смогли дать клиенту очень высокое качество ценных бумаг в инвестиционных портфелях при очень низкой ставке вознаграждения.

- Когда оказалось, что эта модель взлетела, мы тоже сильно удивлялись. Но реально оказалось, что финансовая выгода важнее сервиса. Хороший портфель и высокое качество управления за минимальное вознаграждение важнее, чем возможность вести беседы с персональным менеджером в вип-зоне. В нашей флагманской линейке ПИФов сейчас можно купить валютные еврооблигации, акции первого эшелона, еще одна стратегия построена на очень высоком качестве входящих в портфель этого фонда рублевых облигаций. Мы дали клиенту историю, которая позволяет получать высокую доходность на сравнительно низком уровне риска.

Плюс очень быстрая выдача активов через личный кабинет.

Однако сейчас мы думаем над другим трендом. Внимательно наблюдаем за коллегами, которые развивают именно розничный бизнес. И понимаем, что сейчас самая важная тема, которая будет активно развиваться - это мелкорозничный инвестор с очень маленькими суммами на инвестирование.

- Буквально минимальными: 100, 200, 500 рублей. Наши конкуренты сейчас перешли на такую модель: дают клиентам возможность покупать паи на такие суммы. Работать так им позволяет крайне высокое качество инфраструктуры, работают они с другой целевой аудиторией. В общем, нам кажется, что будущее - это микроинвестиции.

- Сейчас мы внутри компании лишь обсуждаем ситуацию. Сложно комментировать еще не оформившиеся идеи.

Но если обсуждать не целевую аудиторию, а форматы выхода к ней, то представляется, что ПИФы намного выгоднее, чем ИИС. Индивидуальный инвестиционный счет в определенном смысле является монопродуктом. Можно, конечно, при таком способе инвестирования пользоваться стратегиями автоследования, но они пока еще мало где отработаны. А в ПИФе история понятная - клиент передает денежные средства профессиональному управляющему; дальше уже профессионал управляет за клиента и в его интересах.

Как уже сказано, наши фонды много лет показывали хорошую доходность, но в сегмент ритейла мы не выходили. После того как стратегия поменялась, нам было важно показать физическим лицам, что мы даем им доступ к качественным, высокодоходным продуктам. При этом паевые фонды - это прозрачная, публичная история. Поэтому высокая доходность для нас является вопросом имиджа. Мы зарабатываем в этом сегменте имидж.

Наш фонд еврооблигаций в 2018 году показал доходность выше 23%.

- Это лучший результат по отрасли. Кроме того, мы много чего делаем первыми. Например, ТФГ - одна из первых компаний, вышедших на дистанционную дистрибуцию.

- Одна из черт нашей корпоративной культуры состоит в том, что мы очень быстро принимаем бизнес-решения. А далее быстро их внедряем. Нам есть в этом плане чем хвастать. Мы в свое время первыми провели пилотные сделки с единым пулом обеспечения, в рамках работы с пенсионными активами. Первыми провели пилотные сделки с инструментами срочного рынка на площадке FORTS, тоже в рамках управления пенсионными активами. Продажа инвестиционных паев на платформе НРД - тоже пилотная сделка. В июле 2017 года мы подключились к централизованной платформе НРД, предназначенной для учета и дистрибуции инвестиционных паев, и провели там сделку, - в автоматизированном режиме, с использованием единого веб-кабинета.

Заявку на приобретение паев ПИФа мы получили в виде электронного документа, подтвержденного электронной подписью; поручение на подачу заявки и поручение депо были оформлены брокером. Через эту схему наш инвестор получает доступ к операциям с любыми паями, причем не только нашими, но всех управляющих компаний, подключенных к системе. У системы открытая архитектура продаж, через нее можно размещать паи, не заключая соглашений об их продаже с отдельными брокерами.

Нам свойственна мобильность во многих сегментах. Мы быстро перестраиваем процессы, быстро идем в новые области. Потому что хорошо понимаем законодательные ограничения, хорошо анализируем риски - а дальше делаем все быстро. Строго соблюдая требования закона, мы всегда находим возможности для новых решений. Как недавно говорила Елена Чайковская, директор департамента развития финансового рынка Центробанка: «меняйся, и у тебя все будет хорошо».

- Да, выходим. Позвольте кое-что повторить, но в новой логике.

Итак, когда мы стали развивать дистрибуцию через дистанционные каналы, то уперлись в то, что бренд ТФГ не очень известен. Между тем, проанализировав статистику поискового запроса, мы поняли, что 90% всех поисковых запросов относительно ПИФов идут в логике именно брендирования: люди ищут нужный продукт через известный им бренд. А мы - не на слуху. Наша сегодняшняя целевая аудитория, «горячая» - это люди, которые смотрят специализированные ресурсы (Инвестфандз, Сибондз), которые понимают природу различных финансовых продуктов, осознанно ищут хорошее соотношение доходность/риск. А «холодная» аудитория, выбирая паевой фонд, пойдет не в «Трансфингруп» (они даже названия такого не слышали) - она пойдет в Сбербанк, ВТБ и так далее. В те банки, бренды которых известны и на слуху. Это понятно.

Широкая раскрутка бренда - вещь крайне дорогостоящая.

Конкурировать с крупнейшими компаниями, имеющими большие бюджеты на продвижение, не наша цель. Но очень хорошим вариантом может стать развитие через таргетирование продуктовой линейки. Мы хорошо управляем, мы делаем качественный сервис, даем высокую доходность, имеем хорошую инфраструктуру. Если нас поставить в условия равной борьбы на единой платформе, то мы получим определенное преимущество - именно за счет первоклассного качества. А вот пытаться перебить рекламу Сбербанка, или ВТБ, или Альфа-Банка - это не наше.

Наше ключевое преимущество - быстрое внедрение в новую инфраструктуру. У нас нет опасения потерять клиента, нет опасения, что его уведут. Для привлечения клиентов из новых целевых групп нам важно правильно позиционировать свои финансовые продукты - именно как первоклассные.

Поэтому мы пошли в проект создания маркетплейса и в его рамках совершили ту самую тестовую сделку, о которой вы спрашивали. Сделка прошла на платформе специализированного депозитария «Инфинитум», ее смысл - тестирование с последующим отчитыванием в репозитарий. Ценные бумаги будут учитываться на базе НРД. О сделке много говорили и писали. И для нас она была важна- как подтверждение того, что мы идем в правильную сторону.

Однако этой сделкой наши планы не ограничиваются, сейчас ставим свои продукты на маркетплейс Московской Биржи. Это интересная новая платформа, причем таких платформ может быть несколько. Идеологию множественности платформ поддерживает Центральный банк, и он абсолютно прав.

- В процессе мы столкнулись с множеством проблем. Конечно, мы многое понимали про грабли, на которые в принципе могли наступить. Те грабли, которые могли предвидели - обходили.

Но есть вещи, которые находятся вне зоны наших возможностей. Одна из них состоит в том, что для клиента ПИФ - продукт очень сложный и непонятный.

Сейчас ЦБ ужесточает требования к раскрытию информации о финансовых продуктах: следует показывать доходность, скрипты по продажам. В связи с этим недавно мы провели тест, сколько времени занимает скрипт продажи именно пая (поскольку пай жестко зарегулирован). Получилось, что продажа занимает примерно 25 минут. Надо рассказать о фондовом рынке, потом объяснить, что такое облигация, потом что такое ПИФ, инвестирующий в облигации. Рассказать про уровень ликвидности, уровень доходности, риски. Сообщить, что стоимость пая к погашению не может быть известна заранее. Короче, клиенту надо полчаса рассказывать, какая это крутая история. И еще сообщать, что можно купить паев, скажем, на 2 тысячи рублей, а получить обратно гораздо меньше - допустим, полторы тысячи. Я представила себе простую бабушку, которая все это слушает и пытается понять.

Аналитика показала, что период охлаждения клиента к прослушиваемому тексту составляет 7 минут, а продажа пая занимает 25 минут. Из 100 человек до покупки доходит один.

Сейчас мы просим ЦБ упростить этот финансовый инструментарий. Пай - продукт классный, надежный, доходный и прозрачный. Но УК проигрывает брокерам в том, что покупатель достаточно быстро понимает, по какой цене покупает/продает свои активы. У УК такого преимущества нет. У брокеров процедура комплайенса (исполнение 115 ФЗ) устроена намного проще; УК в этом плане регулируется значительно более жестко.

Кроме того, если стоит задача дать клиенту максимальную доходность, то надо снижать ставку комиссионного вознаграждения. По ИСЖ средняя ставка порядка 18%, ни один фонд такую ставку дать не может.

Еще одна большая проблема - эквайринг, в него зашита высокая комиссия, свыше 2%. Можно эту проблему обойти, завести транзитный счет, но тогда снова возникнет проблема сроков: увеличится срок поступления денежных средств клиента, срок проведения сделки замедлится.

В результате получается, что, при всех достоинствах ПИФа, очень большое количество граждан от него отсекается - вследствие перечисленных особенностей. Чтобы правильно понимать всю совокупность особенностей операций с паями, человек должен иметь достаточно высокий уровень финансовой грамотности.

Поэтому наше будущее - это маркетплейс. По одной простой причине: если там будет упрощена процедура идентификации клиента, если там будет налажен хороший сервис, то УК сможем ставить на полку маркетплейса хорошие продукты. Дистрибуция именно паев через маркетплейс имеет шансы стать более легкой для клиента.

А уж управлять наша команда умеет профессионально!

Для нас такая модель кажется практически идеальной. Поэтому сейчас активно идем на площадку Московской Биржи.

- Одна из существующих проблем - наличие транзитных счетов. Оно ведет к увеличению срока выдачи. Рынок привык в этом жить, известные компании с сильными брендами могут себе это позволить. А вот нам это мешает. В идеале бы хотелось, чтобы существовала единая централизованная база знаний по финансовым продуктам.

Когда мы начали работать с партнерскими сетями, то столкнулись с тем, что даже не все продавцы понимают, что такое пай ПИФа. Волатильность, ликвидность - все это слишком сложно для сейлза. Мы начали делать ролики, чтобы объяснить определенные вещи самим продавцам. Прекрасные обучающие ролики запустила Московская Биржа. Например, ролик «ПИФ: описание инструмента» показывает природу пая очень наглядно: ведущий берет пирог, режет его на части, поливает сиропом и так далее. Прекрасно и ярко, но нам кажется, что сюжет можно было бы еще больше упростить.

Но самое главное - даже не наполнение таких роликов. А место, куда их можно помещать. Было бы хорошо и правильно создать единый информационный портал, где людям рассказывали об инвестициях именно в таком ключе: без специальных терминов и цифр, наглядно, просто. Чтобы именно в такой доступной форме люди получали понимание природы риск-профилирования, учились понимать разницу между основными инструментами, их природу.

Мне кажется, что эта история хорошо зашла бы.

Мы очень обрадовались появлению сайта ЦБ, посвященного финансовой грамотности, очень его ждали. Профессиональному сообществу необходима единая площадка, которая позволяет получать базовые знания по финансам. Сейчас финансисты идут в школы, проводят уроки финансовой грамотности, едут в специализированных поездах, но в каждую школу они все-таки не придут. А ролик на Ютубе доступен в любую минуту. Каждому.

Создать соответствующий ресурс было бы классно.

Будем последовательны: финансы - это профессия, которая требует достаточно серьезной умственной работы. Не каждый клиент хочет и может полчаса слушать лекцию о финансах. Не каждый, что уж там, способен это понять. А вот посмотреть хороший мультик и усвоить его содержание - это совсем иное.

Такая площадка должна быть единой, централизованной. Вся информация там должна предлагаться в интерактивной форме. А еще очень важно, чтобы она развивалась под брендом Центрального банка. Почему - абсолютно очевидно. Регулятор создает среду доверия. И если в такой среде объяснить, что, наряду с депозитами, дающими доходность 6-7% годовых, существуют другие инструменты, тоже с контролируемыми рисками, но дающие доходность 10-12% и выше, то эффект обязательно будет.

Продукты мы делать умеем. Но важно это показать.

Второе направление, которым нужно сейчас заниматься. Крупные УК сейчас перешли к размещению рекламы в социальных сетях. Они абсолютно правы. Лично я призывали идти в соцсети еще пару лет назад. Надо звать людей пробовать инвестировать, предлагать им вложить в фондовый рынок минимальные суммы: 100-200-500 рублей. И через 5-6 лет в стране появится громадная аудитория обученных, грамотных, понимающих инвесторов.

Микроинвестиции - очень хороший инструментарий: и эффективный, и надежный. Но одна УК с задачей их промоутирования не справится. В одиночку нужные для этого бюджеты не осилить. Инфраструктуру должны строить все участники сообща. А в этом случае мы сразу сталкиваемся с тем, что крупные участники сразу говорят остальным: мы не готовы делиться клиентами. Эта проблема тоже существует.

Кроме того, хотелось бы, чтобы спецдепозитариям и регистраторам дали возможность проводить идентификацию клиента.