Александр Бару (Вестник НАУФОР №1 2011)

Александр Бару, начальник управления продаж и маркетинга УК "Райффайзен Капитал"

Подтолкнуть клиента к размышлениям о том, может ли он купить ПИФ, а затем перейти от размышлений к действиям

Методом проб и ошибок в управляющей компании "Райффайзен Капитал" пришли к пониманию того, как нужно выстраивать систему продаж инвестиционных продуктов и завоевывать лояльность клиентов. Как результат - лидерство в открытых фондах за последние два года.

Можно считать, что система продаж - любая - начинается с клиента. И если считать это отправной точкой стратегии продаж, то для начала имеет смысл понять его, клиента, мотивацию.

Люди могут инвестировать достаточно большие суммы, не всегда при этом понимая, как происходит сам процесс инвестирования. Что происходит после того, как человек принял решение купить паи или бумаги; подписал договор и отдал деньги? Что происходит с деньгами дальше? Каким образом из "черного ящика" появляется либо доходность, либо, наоборот, убытки?

Это интересует многих клиентов, и для понимания этого процесса мы начали об этом рассказывать журналистам, а через них - нашим потенциальным клиентам (и тем клиентам, которые уже существуют). Сначала мы рассказывали о психологии управляющего - как мы вообще выбираем бумаги. Объясняли, чем руководствуемся, как это работает. На втором этапе мы захотели рассказать, каким образом из небольшой компании (которая появилась в 2004 году, а продукты начала продавать в 2005) "Райффайзен Капитал" стала одним из лидеров открытых фондов по продажам, как за короткое время сложился механизм, который работает.

На рынке некоторые говорят, что мы - дочерняя компания крупного банка; поэтому деньги нам можно было легко получить от "мамы". Однако в этом утверждении нет правды: УК "Райффайзен Капитал" - абсолютно рыночная компания. Это наглядно демонстрирует динамика нашей клиентской базы, потому что она росла постепенно, а не скачкообразно. (То есть скачок был, но не кардинальный.) Наш показатель СЧА растет плавно, потому что не было разового заведения значительных денег. Российский рынок открытых ПИФов достаточно мал. Средства, которые пришли из Австрии, могли бы сделать нас абсолютными лидерами. Но такого не случилось. Факты - и количество клиентов, и динамика продаж, и размеры активов под управлением - говорят именно о том, что мы действуем рыночными методами.

УК "Райффайзен Капитал" начала работать через банковскую сеть, заточенную сугубо под бизнес на стандартных банковских продуктах, - достаточно консервативных. До этого через сеть банка "Райффайзен" работали фонды "Дойче Инвестмент", "Тройки Диалог". Но с 2006 года в сети остались только мы.

В чем, собственно говоря, состоит психология технологий продаж? Прежде всего, надо сказать о том, что нашим агентом является банк, а значит, мы имеем дело с банковскими сотрудниками. Сама УК продает 0,001 от общего объема продаж. "Наши агенты" - достаточно молодые, образованные люди. Но они образованы нашими университетами/институтами в основном как банковские специалисты. У них пока нет хорошего понимания природы фондового рынка и механизмов его работы.

Сами по себе инвестиционные услуги - одни из самых сложных в линейке банковских продуктов. Это не депозиты, с которыми все просто: клиент хочет вложить деньги под определенный процент. Если процент в конкретном банке его устраивает, то он подписывает договор, и на этом процесс продажи закончен. В случае продажи инвестиционного продукта продавец не может обещать никаких конкретных результатов. При этом он должен знать продукты, знать, чем они отличаются друг от друга,. Понимать, что в данный момент происходит на рынке, какие факторы будут оказывать влияние на движение рынков в ближайшей перспективе. И с учетом всего перечисленного помогать определиться клиенту с инвестиционном выбором.

В связи с этим у молодого, подающего надежды, амбициозного продавца возникают психологические проблемы. А именно, он боится встретить клиента, который знает больше него. Так как он боится этого, то старается не говорить о продукте, если его не спрашивают, не следит за новостями финансового рынка и экономики в целом. Словом, прячет в голову в песок и делает все, чтобы не продавать непонятный ему продукт. Несмотря на то, что на встречах с директорами, менеджерами, операционистами все утверждают обратное. Наша задача была - кардинально исправить эту ситуацию.

Еще важно заметить то, что для продаж нельзя привести людей откуда-то с Марса. Мы работаем с тем персоналом, который у нас есть. И должны повысить инвестиционную культуру именно этих людей. И надо отдать должное и банку в целом, и конкретно коллегам. В большинстве они хотят учиться новому.

Что же мы делали в этой ситуации? Через банковский тренинговый центр мы начали проводить для вновь пришедших сотрудников семинары о фондовом рынке: что такое фондовый рынок? что такое паевые инвестиционные фонды? И так далее. И присоединили к лекциям тренинг по продажам.

Кроме того, у нас появились дистанционные курсы. Если у человека есть время, он заходит в интранет и видит там презентацию различных продуктов (как они устроены и что с ними делать).

Очень важный элемент (то, что мы долго не могли сделать) - это конференц-коллы. Весь "Райффайзен" разделен на семь хабов - региональных подразделений. Мы раз в неделю или две общались с различными регионами посредством конференц-коллов, где рассказывали о ситуации в отраслях, на рынке акций. Слушатели могли задать любой вопрос. Поначалу вопросов либо не было, либо они были примитивными. Со временем уровень начал повышаться. Тогда мы попробовали сделать так, чтобы слушатели начали готовиться к занятиям. Если помните, Сбербанк в свое время купил "Опель". По этому поводу мы устроили обсуждение, как покупка может сказаться на финансовом состоянии Сбербанка…