Александр Абрамов (Вестник НАУФОР №6-7)

Александр Абрамов, профессор кафедры фондового рынка и рынка инвестиций НИУ ВШЭ

Как построить успешную стратегию развития финансовых институтов и что может послужить драйвером развития финансового посредничества

Распространенная на российском фондовом рынке модель бизнеса, основанная на привлечении и обслуживании клиентов, ищущих краткосрочную прибыль на рынке, все более очевидно демонстрирует свою несостоятельность. Выход лежит в реализации стратегии формирования долгосрочного инвестора.

Оценка действующей модели оказания инвестиционных услуг

С начала 2000-х годов в России при общей норме сбережений домашних хозяйств на уровне 10-15% в ценные бумаги они вкладывают менее 0,5% зарабатываемых доходов. По стоимости активов открытых и интервальных ПИФов, которые в мире являются самыми крупными кошельками частных инвесторов, Россия никак не обгонит такие страны, как Чехия, Словакия, Тринидад и Тобаго. Число "активных" клиентов, которые совершают хотя бы одну сделку на бирже ММВБ, в течение последних полутора лет практически не растет, немногим превышая 100 тыс. человек. Не лучше ситуация с привлечением клиентов в розничных ПИФах. С учетом кризиса здесь три года наблюдался отток средств, а наметившаяся с 2011 году тенденция притока инвестиций пока крайне слаба и неустойчива.

Как показывает анализ данных EPMR, приход или вывод в течение нескольких месяцев с российского рынка акций всего 7-10 млрд долларов средств иностранных фондов существенным образом меняет динамику фондовых индексов, несмотря на то, что дневной оборот акций на ММВБ превышает 10 млрд долларов. Это возможно только в условиях выходящих за всякий здравый смысл показателей обращаемости активов клиентов. По отдельным компаниям расчеты, сделанные на основании опубликованных самими же брокерами данных, показывают, что средний показатель обращаемости портфеля одного клиента составляет от 130 до 320 раз в год, то есть типичный клиент держит приобретенные ценные бумаги в своем портфеле только один-три дня.

Для сравнения, легендарный Джон К. Богл, основатель группы Vanguard (США), считает огромной проблемой взаимных фондов акций в США то, что аналогичный их показатель у них сократился с 6 лет в среднем в 1945-1965 гг. до 11 месяцев в 2000-х. Интересно, как бы он оценил "достижения" индивидуальных клиентов российских брокеров? По нашему мнению, это убедительно говорит об исчерпании ресурса роста брокеров за счет действующей модели предоставления инвестиционно-финансовых услуг.

Выход лежит в реализации стратегии формирования долгосрочного инвестора, которая усложняется тем, что инвестиционные услуги частным лицам в России оказались зажаты между Сциллой и Харибдой: обязательным накопительным элементом пенсионной системы, создающим у населения иллюзию, что об их финансовой безопасности заботится кто-то другой, и банковскими депозитами, где государственные гарантии сохранности вкладов делают финансово привлекательными услуги любого банка вне зависимости от надежности. Однако именно у данного сегмента рынка есть все условия для успешного развития.

Во-первых, даже в условиях значительной волатильности рынка инвестиционные активы способны приносить более высокую реальную доходность по сравнению с депозитами. Во-вторых, услуги частных инвестиционных компаний для индивидуальных инвесторов всегда будут более эффективными для клиентов по сравнению с пенсионными инструментами, дизайном которых занимается государство. В-третьих, "целевой аудиторией" ни накопительного элемента пенсионного обеспечения, ни банковских депозитов не являются домашние хозяйства с доходами выше среднего уровня. Таких домашних хозяйств в России около 15%, на их долю приходится 35-40% благосостояния. По прогнозам Евромониторинга, к 2020 году их доля может повыситься до 55-60%. Данная категория клиентов более терпимо относится к рискам, более агрессивна в поиске источников повышенной доходности, больше ценит самостоятельность при принятии инвестиционных решений.

Ориентация на данную категорию инвесторов, вовлечение среднего класса в долгосрочные инвестиции, может быть новым драйвером развития финансового посредничества.

Метод ЦНС

В реальной действительности отрасль финансового посредничества далека от решения указанной выше проблемы. Для этого нужны качественные перемены в знаниях, технологиях, продуктах, сервисах и психологии обслуживания инвесторов. В настоящей статье излагается подход к совершенствованию модели финансового посредничества на примере финансовых организаций, работающих в сфере коллективных инвестиций. Данный бизнес будем рассматривать через призму цепочек накопления стоимости начиная от стадии создания инвестиционного продукта до его продажи и последующего обслуживания.

Метод цепочек накопления стоимости (ЦНС), который иногда называют методом создания стоимости (Value Chain Model), имеет относительно давнюю историю применения с начала 1980-х годов. В это время компанией McКinsey была разработана концепция бизнес-системы, в основе которой лежала идея рассмотрения компании как совокупности функций, таких как исследования и развитие, производство, маркетинг, каналы продаж. Оптимизация каждой из указанных бизнес-систем рассматривалась как мощный фактор получения конкурентных преимуществ компанией в целом.

В более полном виде метод цепочки стоимости был представлен Майклом Портером в 1985 году. В каждой компании, по мнению Портера, можно выделить несколько видов деятельности: внутренняя логистика, производственный процесс, внешняя логистика, маркетинг и продажи, обслуживание продукта. В каждом из указанных видов деятельности компания должна стремиться к максимизации наценки (маржи) как разницы между общей стоимостью, ценой продукта и суммированными издержками на выполнение операций по созданию стоимости.

Позднее Портер дополнил концепцию цепочки стоимости концепцией системы накопления стоимости, где понятие цепочки создания стоимости включало связи между отраслями. Система ценностей включает цепочки ценностей поставщиков, которые обеспечивают факторы производства (сырье, комплектующие и закупаемые услуги) для ЦНС компании. Продукт компании в свою очередь становится приобретенным фактором производства в ЦНС покупателя, который использует его для выполнения одного или нескольких видов деятельности. По мнению М. Портера, компания может создать конкурентное преимущество за счет оптимизации или координации взаимосвязей между ЦНС самой фирмы, ее поставщиков и покупателей, что выходит за пределы бизнеса фирмы. Более того, компания, поставщики и каналы дистрибуции могут получить куда более существенную выгоду, научившись распознавать и эффективно использовать эти взаимосвязи. Дальнейшее развитие метод цепочек накопления стоимости нашел в работах Рафаэля Каплински, обосновавшего его применение при анализе конкурентоспособности предприятий и отраслей в условиях глобализации экономики. Применение метода ЦНС позволяет понять, почему процесс производства и продажи товаров во многих развивающихся странах часто не приносит желаемых выгод, превращая эти страны во вспомогательные элементы глобальных цепочек накопления стоимости, основную выгоду от которых получают компании развитых стран. Успеха в глобальной конкуренции достигают те компании, которые контролируют звенья, приносящие наибольшую добавленную стоимость в процесс создания и послепродажного обслуживания продукта…